Продуктовая матрица. Что это такое? Как её сделать? Подробное руководство для маркетолога — Teletype, как завлечь покупателя чтобы он купил товар.

Продуктовая матрица. Что это такое? Как её сделать? Подробное руководство для маркетолога Кому и для чего читать эту статью? Это статья про работу с продуктовой матрицей для маркетологов. Статья специализированная и подробная с примерами и иллюстрациями. Я постарался написать понятным языком, надеюсь, получилось. Понадобится достаточно много времени, чтобы вникнуть, поэтому рекомендую уединиться или добавить статью в закладки, чтобы вернуться к ней позже. И еще: всё, что далее написано, работает только, если это внедрять, поэтому лучше всего сразу брать и переносить эти наработки на собственные проекты. Результат изучения статьи: Поймешь, что такое «продукт», и какой он у тебя Узнаешь, что такое продуктовая матрица Получишь преимущество перед конкурентами, которые, скорее всего, не делают подобную работу ВАЖНО! Всё, что написано в этой статье, базируется на работе с целевой аудиторией. Я описал работу с ЦА раньше, поэтому очень рекомендую начать с этой статьи , подробно разбирающей тонкости вопросов подбора будущих покупателей. А теперь «Поехали»! Наверно, я бы внимательнее слушал лекции в универе, если бы у меня был како-нибудь такой препод :) 1. Введение в продуктовую линейку Что означает слово «продукт»? Что оно в себе несёт? Ты точно знаешь, чем занимаешься ты или твой клиент (если ты — маркетолог)? Можешь в 1-2 предложения сказать, что у тебя за продукт, чтобы его захотелось купить или, как минимум, узнать подробнее? Почему люди его покупают? А почему не покупают? Чем продукт отличается от ниши, бренда, бизнеса? Далее в этой статье я объясню, что такое Core Offer, TripWire и Lead Magnet. Это и есть составные части продуктовой линейки. Не путай тёплое с мягким! Если я спрошу, какой у тебя продукт, что ты мне скажешь? Финанс/Натяжные потолки/Фитнес/Йога. Это не продукт. Речь здесь идет не о продукте, а о направлении, которым ты занимаешься. Когда ты отвечаешь подобным образом, ты говоришь: «Я занимаюсь фитнесом» или «Я — бригада по монтажу натяжных потолков», «Я играю на гитаре» и т.п. Это всё — сферы деятельности. Для начала разделим «продукт» и «бизнес» Когда мы говорим, например, «Фитнес», подразумевается, что-то типа «У меня есть фитнес-центр». Вот это и есть бизнес. И это ниша, в которой этот бизнес существует, потому что в сфере фитнеса могут быть и другие ниши, к примеру, торговля оборудованием для спортивных залов или спортпит. Теперь о продуктах. Их у фитнес-центра может быть много. Что такое продукт, и как его можно раскрыть? Да-да, пробная тренировка — это тоже продукт. Клубные карты — однозначно продукт, и это основной продукт, именно на нём сфокусированы все ресурсы фитнес-центра. Но продуктов может быть гораздо больше. Видишь на картинке чуть выше строчку «Невидимые глазу области» и цифру около неё? Что там? Продуктовая матрица может оказаться гораздо шире, чем представляется навскидку Но и это еще не всё. Потому что каждый из этих пунктов раскладывается дальше. Например так: Здесь всё ограничено компетенциями, которые могут предложить специалисты и воображением владельца бизнеса, который может добавлять сколько угодно экзотических и оздоровительных категорий. Ветвить продуктовую матрицу можно до бесконечности, но важно соблюдать разумность. То, что получается при разложении, должно быть действительно нужно той целевой аудитории, которую мы определили. И такое погружение возможно по каждой из категорий продуктов. И всё это разные продукты в рамках нашей большой «коробки». Нужно научиться смотреть на такую декомпозицию не как на что-то гипотетическое, но задать себе вопрос «А какие продукты есть внутри моего направления прямо сейчас? Что уже можно предложить?». Некоторые продукты из получившейся матрицы могут быть высокомаржинальными, потому что однажды созданные они могут продаваться до бесконечности. Сюда относятся инфопродукты. А можно же не останавливаться только на офлайн продуктах, есть же ещё целый пласт онлайн направлений. Причём, в таком случае каждый тренер может вести гораздо больше клиентов, чем он сможет сделать это «лицом к лицу». А, если это будет не вебинар, а какой-то упакованный инфопродукт, то здесь вообще времени специалиста после упаковки не требуется, такой продукт можно продавать массово. Здесь также отсутствуют географические ограничения. И вот это вот всё вместе называется «товарная матрица». Это попросту глубина проработки продуктов. Но на этом ещё далеко не всё, мы только начали. Составные части любого продукта Просто создать кучу разных продуктов без понимания, для чего они нужны — это глупо. Каждый продукт должен быть для чего-то предназначен, он не должен существовать просто так. ВАЖНО: у продуктов бывает разное предназначение, у них есть свои цели. Не все продукты созданы для того, чтобы на них заработать деньги. Т.е., конечная цель, естественно, — деньги, но есть микроэтапы, которые нужно «прошивать» определёнными продуктами, и эти продукты будут помогать клиенту дойти до покупки основного продукта, а дальше до апселлов, кросс-селлов и т.д. Апселл — это метод продаж, с помощью которого бренды увеличивают прибыль, мотивируя клиентов покупать более модернизированные и дорогие товары из одной продуктовой линейки. Пример: купите у нас в фитнес-клубе премиальную карточку вместо обычной, и у вас будет личный тренер и доступ в лаунж-зону. Кросс-селл — это маркетинговый ход для мотивации покупателей к приобретению дополнительных товаров или услуг. Пример: вы уже взяли у нас в фитнес-клубе карточку, и вам может пригодиться наш брендированный комплект для тренировок (спортивная сумка, полотенце, фитнес браслет и перчатки для тренировок). Составные части продукта Для чего нужен продукт? У продукта есть чётко определённые цели САС (Customer Acquisition Cost) — э то стоимость привлечения нового клиента. LTV (lifetime value) — это цикл жизни клиента. Один из важнейших показателей в маркетинге, с помощью которого можно понять степень заинтересованности клиента в нашем продукте. LTV помогает вычислить размер прибыли, которую мы получаем с одного клиента за всё время нашего сотрудничества с ним. Иногда бывает так, что цена TripWire (продукт-пробник, о котором я расскажу подробно позже) уже окупает стоимость клиента. В таком случае, основной продукт уже приносит прибыль за минусом издержек на привлечение клиента. Например, если привлечь клиента стоит 150 р, при этом TripWire стоит 200 р, а основной продукт 5 700 р, то в эти 5 700 р стоимость клиента уже не входит, клиент окупился на предыдущем этапе. В идеале, у нас должны быть дополнительные продукты, которые могут принести нам дополнительную прибыль после покупки основного продукта. Например, когда человек покупает дорогую модель смартфона, он почти наверняка купит ещё и защитное стекло + чехол. Тут вопрос больше стоит не «купит или нет?», а «купит ли у нас или где-то ещё?». Описанный пример — это кросс-селл. Ценность для пользователя Две классификации мотиваций пользователя покупать продукт. Боль и удовольствие Рассмотрим «Классификацию 1» из схемы на примере автомобилей. В таком случае, «избежать боли» значит, что мне нужно средство передвижения, потому что моя потребность быстрее добираться до пункта назначения, а вытекает потребность из болей «я трачу слишком много времени на дорогу», «я завишу от расписания общественного транспорта, и это не удобно для меня», «я хочу передвигаться с бОльшим комфортом», «я хочу уединяться в дороге, потому что это время отдохнуть или собраться с мыслями, а суета меня сбивает» и т.п. Тогда решением конкретно этой потребности будет какой-то дешёвый и простой в обслуживании автомобиль без излишеств, скажем, Renault Logan. Если рассматривать вторую мотивацию из «Классификации 1», т.е. получение удовольствия, то потребности будут иными. В зависимости от продукта и сегмента ЦА они отличаются, поэтому рассмотрим гипотезы мотиваций премиум сегмента. Понятно же, что Ferrari, Maserati или Rolls-Royce не покупают, чтобы просто быстрее передвигаться, так? А почему их тогда берут? Вероятно, потребностями могут быть такие: показать свой статус в обществе; быть сопричастным к чему-то, что считается произведением искусства; ощущать возможность иметь нечто эксклюзивное и т.п. Здесь боли будут примерно такими: «я считаю, что меня недостаточно уважают, при этом я думаю, что дорогие игрушки увеличивают уровень уважения, т.к. показывают, что я умею зарабатывать большие деньги». А вот из чего может вытекать желание получить удовольствие: «Самовыражаться можно только через искусство, а искусством может быть что угодно. Я ценю достойное самовыражение и хочу быть сопричастным к нему, поэтому буду покупать дорогие картины, эксклюзивные предметы, авторскую одежду и т.п., ведь это подчеркнет и мою индивидуальность и хороший вкус». Вывод из приведённых примеров такой, что для начала нужно понять, через что продавать: через боль или через удовольствие? Иногда это получается сочетать, но иногда нет. Продать дорогой автомобиль через боль «добраться быстрее до места» не получится, а дешёвый автомобиль не продаётся через боль «недостаток уважения и внимания к себе». Удовольствия от поездок на вполне заурядном авто тоже особенно нет, разве что в сравнении с неудобной маршруткой или со старой дедушкиной «копейкой». Логика и эмоции Логическое обоснование покупки: «я хочу купить этот продукт, потому что 1,2,3. » Эмоциональное обоснование покупки: «я хочу испытывать определённые эмоции» С логическим обоснованием всё достаточно просто, а с эмоциональным могут возникать сложности. Есть исследования, свидетельствующие о том, что мужчинам нужно объяснить себе, зачем им что-то нужно прежде, чем совершить покупку, а женщины чаще сначала покупают на эмоциях, а потом ищут логическое обоснование, зачем они это сделали. Эта информация здесь не для того, чтобы указать на какие-то различия и свести всё к превосходству одного пола над другим и вот это вот всё. Лично я вижу как преимущества, так и недостатки обоих подходов, для меня они равны. Просто в статье мне нужно опираться на нечто твёрдое, проверенное на опыте на как можно большей статистической выборке. Поэтому предлагаю просто принять условность, что мужчины покупают более логично, а женщины более эмоционально. Присутствовать в предложении продукта должны обе составляющих, но, какая из них будет доминировать, нужно нащупать. Возвращаясь к нашему примеру с машинами, можно разделить аудиторию на тех, кому нужно рассказать про объём движка, время набора скорости до сотки, количество краш-тестов перед выпуском авто в серийное производство и т.п. А будут ещё те, кому нужно сказать что-то вроде такого: «Давай так: я сейчас возьму ключи от тачки, а ты бери свою девчонку, и мы покатаемся. Я вывезу нас на безлюдную площадку и дам тебе порулить. Тебе надо почувствовать, как эта ласточка набирает скорость, заходит в повороты и тормозит. А по лицу твоей подруги ты сам всё поймешь». Цена Вопросы, помогающие при ценообразовании продукта. Неправильное ценообразование либо сведёт все усилия, которые мы проделываем к нулю, т.к. продукт просто не будет продаваться, если она слишком высока, либо мы сильно недополучим прибыль, если цену занизить. Бывают случаи, что низкая цена тянет за собой прицепом мысль о том, что дешёвое не может быть хорошим, и это убеждение убивает продукт. Так что, цена должна быть справедливой. Цена — это не всегда про деньги. Например, в случае с лид-магнитом (дальше я раскрою этот термин подробно) человек обменивает на продукт собственное время, затраченное на изучение этого продукта (актуально для инфобизнеса, например) и зачастую свои контактные данные, еще может быть использование собственных социальных ресурсов (тут примером будет «поделись ссылкой в социальных сетях, чтобы получить. »). Это тоже обмен, и важно понимать этот нюанс. Наполнение (составные части продукта) Разберём пункты на примере какого-нибудь инфопродукта, пусть будет курс по обучению медитации в домашних условиях. Тогда так: Решение микропроблем: получи алгоритм ежедневной пятиминутной медитации, которую можно делать в любом месте. Она поможет быстро успокоиться, собраться с мыслями, предотвратить начинающуюся паническую атаку, поднимет настроение. Удовлетворение желаний: возьми основной курс, чтобы развивать в себе концентрацию и делать больше, чтобы снизить общее количество стресса в жизни, чтобы поднять уровень здоровья и осознанности, чтобы строить с окружающими более гармоничные отношения. Набор удобств: заплатить за курс можно частями, если нет денег, чтобы взять его целиком; мы вернём потраченные деньги, если курс не понравится; после каждого занятия есть домашнее задание, которое проверяет куратор, чтобы убедиться, что вы усвоили материал. Затрачиваемый на создание продукта ресурс Это вопрос не к клиенту, а к себе, как к бизнесу. Сколько мы тратим ресурсов для создания продукта? Примером продукта, который разваливает систему из-за нагрузки может быть какой-то тип личной консультации. В таком случае вся нагрузка ложится на консультанта и замыкается на нём. Сам консультант является «бутылочным горлышком» системы, самой узкой её частью. И здесь вопрос не только в том, что в случае болезни или выгорания доход прекращается полностью, тут ещё есть ограничение по пропускной способности. Скажем, если на консультацию нужен 1 час, то в самом идеальном случае, если встречи проводятся по сети, а не в живую, эти встречи не отменяются и не задерживаются, а консультант не делает никаких перерывов течении рабочего дня, то у нас будет продано 8 единиц продукта. Представим, что одна встреча стоит 5 000 р. И еще представим, что консультант работает без выходных вообще. Получим, что в месяц максимальная прибыль составит 5 000×8 х 30 = 1 200 000 р. Это предельный максимум, выше которого прыгнуть нельзя никак. Естественно, даже такой суммы не будет, её смело можно делить на 3. И это прибыль, а не доход. После вычета всех издержек сума уменьшится ещё сильнее. И с этим ничего нельзя сделать в рамках заданных условий. Что можно сделать за рамками? Очевидно, что нужно отвязывать продукт от определённой персоны. Его нужно унифицировать. Сделать так, чтобы подобную консультацию могли проводить любые сотрудники после обучения или сразу, но по инструкции. Можно сделать видео запись подобной консультации по самым часто встречающимся вопросам или создать онлайн-тестирование, чтобы клиент сам ответил на вопросы в онлайн режиме и тут же получил результат. Да, перечисленные варианты решения уместны далеко не всегда, но тут уже нам предстоит решить, хотим ли мы иметь дело с продуктом с низкой пропускной способностью или будем продвигать что-то поточное?