Выбор метода и режима распределения товара и метода распределения продукции.

Выбор методов и режимов распределения продукции. Определение, характеристики и классификация товаров как объектов маркетинга. Марка товара и его упаковка в структуре инструментов маркетингового продвижения. Стратегические и тактические задачи, связанные с распределением продукта. Выбор и структура каналов сбыта. Маркетинг, реклама и торговля Виды учебных заданий Язык русский Дата добавления 3 авг 2014 Размер файла 119. 2 K Посмотреть полный текст работы. Скачать задание можно здесь. Полное описание работы Полный список похожих работ Представить свои выдающиеся работы в Базу знаний очень просто. Воспользуйтесь приведенной ниже формой Студенты, аспиранты и молодые ученые, использующие Базу знаний в своих исследованиях и работе, будут вам очень благодарны. Доступно по адресу: http://www. allbest. ru/ Негосударственные образовательные учреждения Высшее профессиональное образование 'Остотинская эконо-мико-правовая' 'Гуманитарная академия'. Курсовая работа. Тема: "Методы распределения товаров и выбор методов". Выполнил Гареев И.З., студент университета 1. товары как объекты маркетинга 1.1 Определение товаров и их характеристики 1. 2 Основные классификационные типы товаров 1. 3 Торговые марки товаров 1. 4 Упаковка товаров 1. 5 Решения по обслуживанию покупателей 1. 6 Виды продукции и номенклатура 2. методы распределения продукции 2.1 Работы по распределению 2.2 Каналы распределения 2.3 Логистика (обработка товаров) 2.4. выбор места осуществления предпринимательской деятельности 2. 5 оптовая торговля 2. 6 Розничная торговля Международный маркетинг предлагает различные способы проникновения на рынки разных стран (экспорт, совместная деятельность, прямые инвестиции). Выбор конкретного способа зависит, прежде всего, от финансовых возможностей и целей предприятия, вида и конкурентоспособности товара, а также особенностей экономической, политической, правовой и культурной среды каждой страны. Формирование политики международных продаж направлено на определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения максимальной эффективности процесса выхода на зарубежный рынок. Это предполагает рациональный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности с целью достижения намеченного конечного результата. Разработке сбытовой политики предшествует анализ эффективности существующей системы сбыта в целом и отдельных ее элементов, т.е. соответствия сбытовой политики компании конкретной рыночной ситуации. Кроме того, вместо количественных показателей продаж по продуктам или по регионам анализируется весь комплекс факторов, влияющих на величину продаж. В этот комплекс входят - организация сбытовой сети; - эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта; - правильность выбора рынка; - сроки и методы выхода на рынок. Анализ системы сбыта предполагает определение эффективности каждого ее элемента и оценку работы механизма сбыта. Определение вопроса имеет решающее значение для формирования сбытовой политики компании В данной работе рассматривается товар как объект маркетинга и уделяется внимание способам и средствам распределения товара. 1. товары как объекты маркетинга 1.1 Определение товаров и их характеристики Товар - вещи (физические объекты, услуги, люди, организации, идеи), которые могут удовлетворять желания и потребности, привлекать внимание и предлагаться рынку для покупки, использования или потребления. Товарная единица - отдельный объект, характеризующийся размером, ценой, внешним видом или другими признаками (например, губная помада - это товар, а тюбик - единица товара). Товары могут рассматриваться с трех позиций (рис. 1.) - Товар на момент ареста. - Товар в момент фактической реализации. Продукт - это продукт с армированием. Продукт, созданный в ходе проектирования, становится продуктом в ходе реального воплощения. По-настоящему реализованный продукт обладает следующими пятью характеристиками Усовершенствованный продукт подразумевает индивидуальное обслуживание, доставку на дом и гарантию возврата денег. Концепция усовершенствованных продуктов заставляет маркетологов рассматривать существующую систему потребления клиента в целом и то, как покупатель продукта подходит к решению проблемы в целом. Обслуживание клиентов включает в себя Конкуренция по-новому - это не конкуренция между товарами, а то, чем компании дополнительно оснастили свои товары (например, упаковка, особенности доставки и т.д.). 1. 2 Основные классификационные типы товаров Товары можно классифицировать следующим образом. 1. товары длительного пользования, т.е. товары, которые могут выдерживать многократное использование. 2. товары кратковременного пользования, т.е. материальные продукты, которые потребляются в течение более чем одного цикла использования. Классификация потребительских товаров представляет собой следующее. - Товары повседневного спроса (товары регулярного спроса, импульсные товары, товары первой необходимости), - Товары по умолчанию (однотипные и разнотипные товары), - Товары специального спроса (товары с особыми характеристиками), - Товары пассивного спроса - товары, о которых потребители не знают или знают, но не рассматривают возможность их приобретения до тех пор, пока на них не обратит внимание реклама, - Капитальные товары - это материалы и комплектующие, незавершенное производство, а также товары, полностью использованные производителем. Капитальные товары - это товары, которые являются частью конечного продукта. К ним относятся стационарные сооружения, оборудование и транспорт. Вспомогательные материалы и услуги - товары, которые вообще не являются частью конечного продукта (смазка, бумага). Деловые услуги - техническое обслуживание и ремонт (мойка, ремонт) и консультации (юридические консультации, реклама). 1. 3 Торговые марки товаров Торговая марка - это название, термин, символ, изображение или комбинация названий, терминов, символов или изображений, предназначенные для идентификации товаров и услуг продавца или группы продавцов и их отличия от товаров и услуг конкурентов. Товарные знаки характеризуются торговыми наименованиями, товарными знаками, торговыми марками и авторскими правами. Решения по торговым маркам, скорее всего, будут приниматься производителем товара. В последнее время наблюдается тенденция к отказу от торговых марок и снижению цен. В зависимости от решения владельца торговой марки существует три способа вывода товара на рынок - Под маркой производителя, - Под торговой маркой посредника, реализующего товар, - Существуют собственные торговые марки и торговые марки посредников. Существует четыре подхода к вопросу об уступке товарного знака - Индивидуальные названия (не связанные с фирменными наименованиями). - Единая марка для всех товаров. - Коллективные марки для семейств товаров. - Коммерческие марки для предприятий в сочетании с индивидуальными товарными знаками для товаров. Для одной и той же товарной категории существует несколько подходов к товарным знакам для двух и более брендов. Товарный знак - торговая марка или часть торговой марки, которой гарантирована правовая охрана. Он защищает исключительные права продавца на использование марки или марок. Интеллектуальная собственность - исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения. Качество - это предполагаемая способность марочного товара выполнять свои функции, такие как долговечность, сохранность, надежность, точность и простота использования. В маркетинге качество рассматривается с точки зрения восприятия потребителем. 1. 4 Упаковка товаров Упаковка - дизайн и производство тары или оболочки товара - является одним из наиболее эффективных инструментов маркетинга и фактором, способствующим - самообслуживания в торговле, - повышению благосостояния потребителей, - имиджа компании и торговой марки, - Возможности для инноваций - новая упаковка для обеспечения обслуживания. - Установление способов распределения, фасовки, - покупателю передается специфическая информация (эксплуатация, пригодность, срок службы). Продавец товара создает этикетку. Этикетки - это ярлыки и вкладки с дополнительной информацией об одной марке продукта или товара. - Идентифицирует продукт или марку, - товар и размер, Принимая решение об упаковке, торговые компании должны учитывать общественное мнение и государственную политику и принимать во внимание следующее 1. отражать истинность упаковки и маркировки 2. учитывать, что в зависимости от стоимости упаковки стоимость товара будет увеличиваться. 3. сократить использование редких ресурсов. 4. не загрязнять окружающую среду. 1. 5 Решения по обслуживанию покупателей Одним из элементов товарной политики является создание службы поддержки клиентов. При создании службы обслуживания клиентов менеджеру рынка необходимо принять три решения - Какие услуги будут включены в контекст обслуживания, - Уровень сервиса, который будет предоставляться, - Какие формы обслуживания предлагаются клиентам? Услуги обычно включаются в перечень после учета мнения заказчика, например, надежность поставок, скорость определения цены, возможность получения технической консультации, предоставление скидок, послепродажное обслуживание, размер сбытовой сети, гарантия на замену и т.д. Уровень сервиса определяется компанией после учета мнения заказчика. Решение о форме обслуживания зависит от предпочтений клиентов и подхода конкурентов. Сервис рассматривается как инструмент антиконкуренции. В связи с этим во многих компаниях существуют отделы, занимающиеся обратной связью с клиентами, жалобами, обслуживанием и информированием. Каждый набор продуктов предпринимателя называется программой. В промышленности используется термин производственный график, а в коммерции - термин разнообразие. 1. 6 Виды продукции и номенклатура Товарные линии - это группы товаров, которые тесно связаны друг с другом из-за сходства функций, продаются одним и тем же покупателям, через один и тот же тип розничной точки или в одном и том же ценовом диапазоне. (например, автомобильные линии, линии косметики . и т.д.). Каждая линия требует своей собственной стратегии и закреплена за разными лицами, принимающими решения в отношении масштабов товарной линии. - Рост вниз, т.е. ограничение конкурентов (охват верхнего и нижнего уровней рынка), - Восходящий рост, т.е. проникновение с нижних уровней на более высокие, что влечет за собой риски и реакцию конкурентов. - Двусторонний рост предприятий среднего рынка. Компания может принять решение о насыщении ассортимента продукции с целью получения дополнительной прибыли или использования неиспользуемых производственных мощностей. Однако насыщение ассортимента может привести к снижению общей прибыли. Товарная номенклатура - совокупность всех товарных групп и товарных единиц, которые конкретный продавец предлагает покупателям. Товарная номенклатура описывается с точки зрения ее широты (количество товарных групп), насыщенности (количество отдельных товаров), глубины (вариативность предлагаемых товаров) и гармоничности (близость товаров в разных товарных группах). 2. методы распределения продукции 2.1 Работы по распределению Понятие "дистрибуция" объединяет в себе регулирование всех видов производственной деятельности, направленной на перемещение продукции от места производства к месту потребления во времени и пространстве. На стратегическом уровне производители выбирают между прямым распределением и распределением с участием промежуточных звеньев, таких как оптовая и розничная торговля. На тактическом уровне решаются следующие задачи - Сотрудничество со старыми и привлечение новых клиентов, - Организация выполнения и доставки заказов - Необходима оперативная оплата товара. Существует и ряд других специфических для логистики задач. Они заключаются в поиске компромиссов между уровнем сервиса, предоставляемого клиентам, и затратами на его поддержание. Для решения широкого спектра проблем распределения требуются компьютерные информационные системы, способные согласовывать предложение со спросом. Решающим шагом вперед является внедрение интегрированной системы учета информации о товарах в торговле. Точный учет товаров по позициям при поступлении (по накладным) позволяет постоянно контролировать состояние запасов и получать информацию в течение нескольких секунд. Необходимым условием для этого было создание единой национальной и международной системы идентификации товарных позиций, т.е. универсального товарного кода. Такие предприятия существуют в США и Западной Европе. 2.2 Каналы распределения Каналы распределения Каналы распределения - это пути, по которым товары перемещаются от производителей к потребителям, преодолевая длительные временные, пространственные и имущественные разрывы, отделяющие товары и услуги от тех, кто желает ими воспользоваться. Участники канала распределения выполняют ряд очень важных функций, в том числе. 1) Исследование - сбор информации, необходимой для разработки и осуществления обмена. 2) Стимулирование сбыта - создают и распространяют рекламные объявления о товаре. 3) Сетевое взаимодействие - установление и поддержание контактов с потенциальными клиентами. 4) Кастомизация продукта - адаптация продукта к требованиям покупателя. Это относится к производству, сортировке, сборке и упаковке. 5) Обработка товара - попытка согласовать цены и другие условия для последующих актов владения или передачи права собственности. 6) Организация обращения с товарами - транспортировка и хранение товаров. 7) Финансирование - поиск и использование средств для покрытия расходов на канал. 8) Принятие риска - ответственность за работу канала. Выполнение пяти первых функций способствует заключению сделки, а трех оставшихся - завершению уже соответствующих операций. Каналы распределения характеризуются количеством входящих в них уровней. Уровни канала распределения - это посредники, которые выполняют определенную работу по доведению товара и права собственности до конечного покупателя. Поскольку определенную работу выполняют как производители, так и конечные потребители, они также являются частью каждого канала. Длина канала описывается количеством промежуточных уровней, которые он имеет: - Каналы нулевого уровня состоят из производителей, продающих товары непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи - через уличную торговлю, посылки с бандеролями и через магазины производителей. - Одноуровневый канал предполагает наличие одного посредника. На потребительских рынках таким посредником обычно является розничный торговец, а на рынках капитальных товаров - торговый агент или брокер. -Двухуровневые каналы содержат двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно являются промышленные рынки, промышленные дистрибьюторы, представительские оптовые и розничные торговцы. - Трехуровневые каналы включают трех посредников. Это оптовые носители, мелкооптовые продавцы и розничные посредники. Каналы сбыта, включающие нулевой уровень, относятся к прямому типу канала, а каналы, включающие большее количество промежуточных уровней, - к косвенному. Что касается производителей, то чем больше уровней каналов распределения, тем меньше у них возможностей их контролировать. Вертикальная интеграция происходит, когда предприятие сокращает длину канала за счет приобретения бизнеса на разных этапах цепочки распределения, например, при слиянии производителя с оптовиком. Это позволяет предприятию получить большую независимость, обеспечить надежность поставок, снизить затраты на посредников, контролировать каналы распределения и координировать график прохождения товаров по ним. Критики вертикальной интеграции утверждают, что она ограничивает конкуренцию, увеличивает неэффективность и не ведет к снижению цен для потребителей. Ширина канала определяет количество независимых участников на каждом этапе распределения товара. В узком канале производитель продается во многих каналах через нескольких участников распределения. Если компания хочет укрепить свои позиции на определенном этапе канала, она может консолидироваться или расширяться и приобретать предприятия аналогичной специализации по горизонтали. Это позволяет предприятию увеличить свою долю рынка, то есть его размер, и более эффективно использовать свои средства и методы распределения и маркетинга. Предприятиям, производящим потребительские товары, необходимо определить интенсивность их использования, а также выбор каналов распределения. Это означает определение количества посредников, используемых на каждом уровне канала. Существует три подхода к решению этой проблемы При эксклюзивном распределении и маркетинге компания может существенно ограничить число оптовых и розничных торговцев в географическом районе и использовать одну-две торговые точки в конкретном коммерческом районе. При этом компания стремится к созданию имиджа престижа, контролю над каналами распределения, более высокой доле прибыли и готова согласиться на меньшие объемы продаж, чем при других видах распределения и маркетинга. При селективном распределении и маркетинге компания использует умеренное количество оптовых и розничных продавцов и стремится сочетать контроль над каналами сбыта, престиж и более высокие объемы продаж и прибыли. При интенсивном распределении и маркетинге компания использует большое количество оптовых и розничных продавцов. Ее цели - широкие рынки сбыта, осведомленность о каналах сбыта, большие объемы продаж и высокая прибыль. Соответствующая норма прибыли невысока. Стратегия нацелена на максимальное количество потребителей. По мере того как продукт проходит свой жизненный цикл, компании могут переходить от эксклюзивного маркетинга к выборочному, а затем к интенсивному. Однако очень трудно перейти от интенсивного к селективному, а затем к эксклюзивному маркетингу. Например, модель джинсов сразу же перешла от престижных магазинов к магазинам высшего класса, а затем ко всем магазинам. Этот процесс не может быть осуществлен в обратном направлении. Бизнес может использовать продукты из двух разных каналов. Таким образом, она выходит на разные участки рынка или дифференцирует себя на них, продавая через два разных канала. Традиционные отношения между производителем и торговцем проявляются в ценовой политике, условиях продажи, территориальных правах и структуре обслуживания (ответственность, срок действия контракта, условия расторжения). Ценовая политика в основном касается скидок, получаемых участниками продаж при совершении транзакционных операций, оптовых закупок, наличных расчетов и комиссионных. Условия продажи предусматривают гарантии цены и качества, условия оплаты и транспортировки, компенсации за нереализованную продукцию и скидки за возврат. Особое значение имеет гарантия от снижения цены. Она гарантирует, что продавец не заплатит более высокую цену за товар, проданный по более низкой цене другой компанией. В случае снижения цены первоначальный покупатель получает компенсацию, чтобы товар представлял ценность не только для него, но и для его конкурентов. В противном случае конкуренты не могут устанавливать те же цены, которые они устанавливают для потребителей. Территориальные права определяют географическую зону, в которой может действовать конкурент, и/или целевой рынок (например, малые и средние предприятия), с которым он может заключать контракты. Возможно наличие исключительных прав в пределах одного региона. Структура услуг/ ответственности. Она характеризует роль каждого участника канала распределения и определяет, кто будет заниматься обучением торгового персонала, закупкой товаров, подготовкой рекламы, хранением и демонстрацией запасов. Срок действия контракта и условия его расторжения защищают торговлю от того, что производитель (поставщик) будет использовать созданный местный рынок для обхода контракта до истечения определенного срока. Производители защищены тем, что срок действия контракта ограничен, а условия его расторжения оговорены. Все участники движения товаров преследуют общие цели: прибыльность, доступ к товарам и услугам, эффективное распределение и маркетинг, лояльность потребителей. Однако существуют различные взгляды на пути их достижения. Это порождает конфликты внутри канала. Конфликты могут возникать между участниками канала, находящимися на одном или разных уровнях. Сотрудничество обычно происходит между участниками одного канала. Производители, оптовики и розничные торговцы помогают друг другу, и их сотрудничество обычно приводит к значительным выгодам для всех. Конкуренция возникает между предприятиями и системами, пытающимися обслуживать один и тот же целевой рынок. Важной частью маркетинговой программы любой компании является уровень обслуживания клиентов. Принимаются решения о частоте поставок, скорости и последовательности доставки, процедурах экстренной доставки, приеме небольших заказов, хранении и координации разновидностей. Неудовлетворительная работа в этих областях может привести к потере клиентов. Система товародвижения - это основное звено маркетинга и своеобразный конечный комплекс всей деятельности предприятия по созданию, производству и транспортировке товаров к потребителю. На практике это означает, что потребители либо воспринимают, либо не воспринимают все усилия компании как выгодные и необходимые для них, и, соответственно, либо покупают, либо не покупают ее продукцию или услуги. Понятие сбыта должно включать в себя целый ряд функций, таких как транспортировка, хранение, поддержание и обработка товаров, продвижение в оптовых и розничных торговых звеньях, предпродажная подготовка и собственно сбыт. Основными элементами системы распределения в рыночной экономике необходимо считать каналы сбыта, оптовых и розничных продавцов, посредников, агентов по закупкам, оптовиков, грузоотправителей, торговых агентов и торговцев. Разнообразие факторов системы распределения обусловлено следующим Предприятия стремятся снизить логистические издержки, но при этом им необходимо обеспечить удобство для потребителей. Многообразие и огромное количество всевозможных коммерческих посредников отражает, с одной стороны, специфику продукции, рынка и самого бизнеса, а с другой - требования к созданию максимального комфорта для потребителя. Покупатель. Под торговлей понимается весь канал сбыта. Традиционно структуру торговли потребительскими товарами можно разделить на две подсистемы: собственно торговля и снабжение; первая представлена оптовыми и розничными сетями, вторая - инфраструктурой, обеспечивающей перемещение товаров. 2.3 Логистика (обработка товаров) Товародвижение - деятельность по планированию, исполнению и контролю физического перемещения сырья и готовой продукции от места происхождения до места использования с целью удовлетворения потребностей потребителей и для их собственной выгоды. Опыт судостроения, промышленного строительства и производства компьютеров показывает, что привлекательность предложения зачастую в большей степени зависит от скорости поставки, чем от очевидной выгодности цены или качества. Остановки производства могут быть очень дорогостоящими, поэтому неудивительно, что потребители отдают предпочтение фактору готовности к поставке. Сокращение сроков поставки, как правило, приводит к чрезмерному росту затрат, требуя строительства дополнительных промежуточных складов, расширения складских площадей, использования более быстрых видов транспорта и ускорения обработки заказов. Исследования показали, что если 95% заказов доставляется в течение 24 часов, то затраты на дистрибуцию могут быть в два раза выше, чем если 90% заказов доставляется в течение 48 часов. В Федеративной Республике Германия эта доля затрат составляет 20% от общего оборота, в то время как в США она превышает 30% из-за больших расстояний. Затраты, возникающие в результате изменения сроков доставки, можно оценить в большей или меньшей степени. Гораздо сложнее определить взаимосвязь между сроками доставки и лояльностью клиентов. В некоторых отраслях конкуренция настолько высока, что даже незначительное превышение нормативных сроков доставки может привести к значительным потерям продаж. Компании стремятся никогда не превышать этот "критический порог". Необходимость обеспечения высокой готовности к поставкам часто обусловлена более высокими финансовыми целями. В качестве примера можно привести постоянное неограниченное использование коммунальных услуг, энергии (электростанции, теплоцентрали, водопроводы) и транспорта, а также национальные резервы нефтяных компаний и обязательные резервы, установленные для основных продуктов питания в некоторых странах. Во многих случаях значительная экономия времени может быть достигнута за счет организационных мер (передача заказов по телефону, прием заказов по машиночитаемым документам, компьютеризация заказов, автоматическое создание отгрузочных документов). Потребности клиентов в более быстром получении продукции могут быть учтены при создании программы экспресс-обслуживания, гарантирующей оперативную доставку. По мере повышения готовности компании к поставкам продукции торговля может поддерживать товарные запасы на более низком уровне, что повышает оборачиваемость запасов. Такие меры обычно приводят лишь к незначительному улучшению показателей. Рано или поздно возникают проблемы управления всей системой распределения. К ним относятся такие вопросы, как. - К какому времени доставки следует стремиться с учетом затрат и доходов? - Какое количество пунктов доставки необходимо, каковы их размеры и расположение, - какие виды транспорта наиболее выгодны и как их лучше использовать, - следует ли привлекать сторонние организации (например, экспедиторов) для решения задач распределения. - Как будет упакован товар, чтобы соответствовать требованиям дистрибуции. Структура логистической системы компании определяется временем доставки и затратами. Одновременная оптимизация обеих позиций невозможна. В большинстве случаев усилия направляются на минимизацию затрат при определенном времени доставки. При большой территории доставки время и затраты зависят от количества промежуточных складов. С увеличением количества складов доставка становится быстрее, но затраты сначала снижаются, а затем начинают расти (рис. 2.). Кривая общих затрат является результатом двух противоположных тенденций. С одной стороны, при увеличении количества региональных складов снижаются транспортные услуги и транспортные расходы. С другой стороны, увеличиваются затраты на хранение и производство, так называемые системные затраты. Количество складов должно быть оптимизировано одновременно с их расположением и вместимостью. Теоретически эта задача может быть решена, но на практике это требует времени. Поэтому в большинстве случаев встречаются примерные решения, которые доказали свою эффективность. Если предприниматель поддерживает достаточный запас, то оперативная поставка товара гарантирована. Будет ли он это делать, зависит от затрат на хранение товара. Сюда входят проценты на вложенный капитал, стоимость помещений, расходы на обработку товара и амортизацию. При определении желаемого уровня готовности к поставкам решающую роль играет то, насколько высоко предприниматель оценивает потери от невыполнения обязательств по поставкам, т.е. если поставка не состоится вообще или по плану. К этому добавляется стоимость размещения заказов, независимо от их количества. Проблема состоит в том, чтобы найти удовлетворительный баланс между этими видами затрат. Расчет потребности, количества заказа, времени заказа для тысяч наименований продукции и другие связанные с этим вопросы планирования, такие как сроки поставки, страховые запасы, прибытие и отправление, могут быть решены с помощью компьютеров. Выбор вида транспорта определяется стоимостью и скоростью транспортировки, а также соответствием транспорта требованиям, предъявляемым к продукции (например, необходимость охлаждения). Отдельные исследования транспортных расходов могут привести к ошибочным решениям, так как они могут иметь компенсационный эффект, существенно изменяя последовательность альтернатив. Например, если использование воздушного транспорта позволяет резко сократить складские запасы и сэкономить на упаковке и страховании, то решение может быть принято в пользу этого транспорта вместо наиболее выгодного железнодорожного и морского. Кроме того, разные способы транспортировки и зависимость от стоимости перевозки традиционных объемов приведут к разным постоянным затратам. На выбор вида транспорта влияют суммарные затраты на транспортировку, хранение, упаковку и управление дистрибуцией. К этому можно добавить потери из-за нечеткости контрактов. Как и при подготовке поставок в промышленности, в торговле возникают особые проблемы подготовки услуг. Она определяется совокупностью таких факторов, как люди, торговые площади, оборудование и часы работы, соответствующие потребностям. Сознательно выделяя эти факторы, можно удовлетворить индивидуальные пожелания определенной части потребителей. Для повышения готовности к обслуживанию могут быть предприняты следующие действия - Наем сотрудников на неполный рабочий день, - строительство и аренда дополнительных торговых площадей, - увеличение или смещение часов работы (если это возможно). 2.4. выбор места осуществления предпринимательской деятельности Рассмотрим критерии выбора места установки предприятия, поскольку оно играет важную роль в организации сбыта продукции. Место установки предприятия в основном определяется техническими требованиями и условиями, такими как наличие и возможности обеспечения сырьем, источниками энергии, а также традициями, влияющими на подготовку и специализацию рабочей силы. Кроме того, практически всегда учитываются субсидии и налоговые льготы, предоставляемые правительством или местными властями, которые стремятся уменьшить неблагоприятные условия для определенных отраслей и повысить их привлекательность как мест размещения бизнеса. Там, где производство трудоемкое, важную роль играют различия в тарифных соглашениях между регионами. Некоторые компании в ряде стран, например, производящие одежду и обувь, перевели производство за рубеж, несмотря на то, что им приходится оплачивать транспортные расходы и доставку. Особое влияние на маркетинг связано с тем, что многие отрасли имеют преимущества в глазах потребителей в силу сложившихся традиций. Для прямого маркетинга особенно важна позиция компаний, непосредственно ориентированных на массового потребителя (розничная торговля, гостиницы, кредитные предприятия, банки, туристические организации). Эти предприятия должны оставаться с существующими потребителями, если они не могут создавать новые коммерческие направления, как на рынке массового потребителя. Важнейшим показателем качества положения предприятия является покупательская способность квартала, входящего в сферу его влияния. Размер квартала зависит от характера товара, привлекательности товарного ассортимента и положения конкурентов и других предприятий. Частота появления продовольственных рынков, особенно для свежих продуктов, очень высока. В результате покупатели согласны совершать лишь короткие поездки. Напротив, мебель, которая относится к электротоварам, приобретается реже, и покупатели готовы совершать относительно длительные поездки. Для расширения зоны влияния могут быть применены маркетинговые инструменты. Американский ученый Лоури попытался использовать закон (закон гравитона) для определения размера сферы влияния (с точки зрения дорогостоящих товаров) той или иной местности. Основная идея этого закона заключается в том, что по мере роста города увеличивается число иностранных покупателей. Местный товарооборот в процентах от населения рассматривается как мера тяги: если два района (например, города) конкурируют за покупателей, живущих между ними, то нас интересует, сколько покупательной способности тянется в одну сторону и сколько в другую. Для каждого района между a и b можно оценить следующее можно оценить распределение торговых продаж [8]. где a и b - города - U - розничные продажи - B - население - D - расстояние от городов a и b - n - эмпирически вычисляемый параметр, оцененный Рейли на основе 225 испытаний как приблизительно равный 2. Закон Рейли описывает распределение покупательной способности за пределы региона. Этот отток получается с помощью закона Конверса [8]. Если g - рассматриваемое местоположение, то потенциальные продажи делятся на a и g следующим образом Расстояние между интересующими точками измеряется в километрах. Значение 2,5 - коэффициент покупки мобильности определяется эмпирически. При выборе места следует учитывать ожидания потребителей и вероятность их реализации. На практике метод выбора альтернативной площадки основывается на перечне наиболее важных характеристик. Общая оценка альтернативы определяется как сумма оценок частных признаков или сумма позиций, которые занимает конкретная альтернатива по различным признакам. Пример такой методики приведен в табл. 1. 1. относительная покупательная способность 200 ЦЭ* на одного жителя 2. количество потребителей в зоне влияния 3. пешеходный поток в час В течение 3 минут Пешеходный Итого для сравнения. * *CE - единица измерения стоимости. 2. 5 оптовая торговля Оптовая торговля - любая деятельность, связанная с продажей товаров или услуг лицам, приобретающим их для перепродажи или профессионального использования. Оптовик - компания, которая закупает большие партии товаров у различных производителей и организует их распределение по розничным магазинам или прямые продажи потребителям. Оптовики отличаются от розничных торговцев. Во-первых, оптовики работают в основном с профессиональными клиентами, а не с конечными потребителями, и поэтому уделяют меньше внимания рекламе, обстановке и расположению своих торговых точек. Во-вторых, объем оптовых сделок больше, чем объем розничных, и торговая площадь оптовика обычно больше, чем торговая площадь розничного продавца. В-третьих, государство по-разному относится к оптовикам и розничным торговцам с точки зрения законодательства и налогообложения. Производственные предприятия, даже если они обладают достаточным капиталом, пользуются услугами оптовиков, поскольку их капитал лучше направить на развитие производства, чем на организацию оптовой торговли. И как следствие, оптовики предпочитают поддерживать хорошие отношения со всеми предприятиями просто потому, что могут предложить широкий ассортимент товаров - важнейшее оружие эффективности оптовой торговли. Принципиальное отличие оптовика от корпоративного продавца состоит в том, что оптовик получает доход и прибыль от продажи товаров всех предприятий, а не только своего собственного. Однако, в конечном счете, у потребителей разные вкусы и предпочтения. Поэтому чем больше ассортимент товаров у оптовика, тем больше его доход и прибыль. Разумеется, для него актуальны и вопросы маркетинга. То есть принятие решений о целевых рынках, ценах, методах стимулирования и месте расположения бизнеса. Однако большое внимание оптовик уделяет выбору сортов. На оптовиков оказывается сильное давление, чтобы они предлагали полный ассортимент продукции и поддерживали достаточный запас для немедленной поставки. Однако это может негативно сказаться на прибыли. В настоящее время оптовики выбирают только наиболее прибыльные группы товаров. Чтобы избежать "внутренней" конкуренции, оптовики, с одной стороны, отказываются от рекламы своей продукции, а с другой - предпочитают сохранять традиционную сеть разъездных продавцов, поддерживающих личные связи с клиентами компании. Практически во всех оптовых сделках используется кредит. Например, у компании А есть превосходный товар, как и у компании Б. У компании А товар лучше, чем у компании Б. У компании Б товар лучше, чем у компании А. Оба предприятия имеют хорошую репутацию, готовы обслуживать товар и имеют одинаково налаженные отношения с продавцами. Если все возможности равны, кому отдает предпочтение оптовик? Конечно же, тому предприятию, которое предложит ему более приемлемую цену за аналогичный товар. Теперь, когда все равны, кто окажется победителем, предоставив покупателю лучшие условия кредитования. Конечно, в деловой практике нередка и обратная ситуация. Кредитной поддержкой крупных коммерческих предприятий часто пользуются вновь созданные, но перспективные промышленные предприятия. Сегодня действительно широко используются оптовые филиалы. Один из первых таких филиалов был открыт известным певцом. В США более 40% продаж приходится на такие филиалы. На торговые представительства производителей, базирующиеся на соответствующих базах и складах, приходится почти половина оптового бизнеса в такой огромной экономике [12]. Конечно, не последнюю роль в этом сыграла практика поглощения оптового бизнеса промышленности. Роль фирменной оптовой торговли в разных отраслях различна. Здесь играют роль и характер товара, и особенности рынка, и даже традиции. В то же время интересный факт показывает, что конкуренция между фирменными оптовиками и независимыми оптовиками менее острая. Налицо своеобразное разделение сфер влияния. Почти в трети случаев оптовый филиал компании выступает в роли поставщика для независимых оптовиков и снабженцев. Дело в том, что, как уже отмечалось выше, традиция розничной торговли предполагает значительное совершенствование товара, а оптовики промышленных компаний - нет. Цель любого бизнеса - создание потребителей. Одной из важнейших инноваций в рыночных стратегиях создания новых потребителей является "франчайзинг". Начало франчайзинговым соглашениям было положено в 1930-х годах производителями автомобилей, газа и прохладительных напитков. В послевоенный период эта модель стала применяться в других видах торговли и сегодня охватывает практически все виды услуг производству и населению. Под "франшизой" понимается конкретное соглашение дилера (оператора) о представлении коммерческих интересов промышленного предприятия. Его суть заключается в следующем: за единовременную сумму и обязательство последующих ежемесячных отчислений в пользу производителя торговец получает право продавать товары и услуги только производителя, использовать его торговую марку и поддерживать оборудование и работу торговой точки, все расчетные, кредитные и финансовые операции в бизнесе а также на поддержку и обучение бизнеса. Управление бизнесом по отношению к работе трейдера очень жесткое. В большинстве случаев бизнес включает в себя как собственное предприятие, так и корпорацию, принадлежащую коммерсанту. Такой тип организационной структуры не является холостяцким. Привлекаемые бизнесы могут объединяться в различных пропорциях. Количество предприятий колеблется от двух-трех до нескольких тысяч. В более крупных соединениях развита практика субконтрактации. Холдинговые организации, получившие право на использование торговой марки в том или ином регионе, создают собственную сеть подрядчиков. Основные причины успеха. Помимо контрольных и управленческих функций, некоторые портфельные компании осуществляют предпринимательскую деятельность (например, промышленную, торговую, транспортную, кредитную, финансовую). Это очень смешанная эксплуатация. Своеобразный оптовик представлен в табл. 2. Брокеры. Оптовые отделы и офисы производителей Различные специализированные оптовые фирмы Оптовики полного цикла