В2В-маркетинг: каналы , метрики и правила эффективной кампании , b2v.

B2B против всего остального: выбор стратегий для регулирования традиционных отношений Россия традиционно отвергает идею коммерческого разделения (бизнес, деловая права ). Это означает, что общие правила о сделках, договорах, обязательствах и положения, регулирующие большинство индивидуальных договоров, универсально применяются к чисто торговым правилам. правилу В то же время очевидно, что закон не требует особых правил торговли и договорных обязательств. В то же время, с точки зрения политики права В некоторых случаях необходимо различать нормативные акты. В некоторых случаях, например, к предпринимателям, по мнению законодателей, должно применяться более жесткое отношение, чем к другим представителям торговли. Степень сострадания к ним должна быть гораздо ниже, чем к простым гражданам, не проявляющим активности. Особенно это касается оснований ответственности (см. §§ 401(1) и 401(3) Гражданского кодекса). Но самое главное. право готовы допустить гораздо более широкую степень договорной свободы для чисто коммерческих контрактов, чем это принято для потребителей. Классическая европейская правовая система как правило В классическом европейском правопорядке это разграничение проводится по следующим линиям: обычные договоры (включая коммерческие), с одной стороны; трудовые договоры, потребительские договоры и другие договоры с участием явно более слабых сторон (например, проживание в квартире), с другой стороны. Общая часть закона об осуждении права Она основана на предположении, что подрядчик является окончательным отцом члена семьи (отца), который не заслуживает особой отцовской заботы. права За исключением тех случаев, когда имеет место явное злоупотребление. правом в определенных обстоятельствах. Другими словами, обычные право В его основе лежит либеральный принцип свободы договора и личной ответственности каждого за свои решения. 99,9% всех договорных правил права строго этические в городских районах штата, но лишь несколько обязательных правил в общей части закона о наказании права Их очень мало. В этой области к таким злоупотреблениям применяются ретроспективные меры контроля, такие как принцип добросовестности и нормы морали. Кроме того, существуют некоторые специальные "карманы", где действуют общие принципы договорного права. права Они искажены, а патернализм находится в полном расцвете. В основном это трудовые договоры, потребительские договоры и договоры аренды. Многое из того, что разрешено в соответствии с общими правилами градостроительства права Необходимость диверсификации традиционных отношений возрастает по мере перехода к рыночной экономике. В российском праве Необходимость диверсификации традиционных отношений возрастает по мере перехода к рыночной экономике. Трудовые договоры традиционно регулируются различными отраслями права права . Специфика трудовых договоров частично охватывается жилищным правом.В начале 1990-х годов потребительское право с массовыми ограничениями свободы договора не пришло. Это, по-видимому, уменьшило политическое и экономическое напряжение между конституционным принципом свободы договора и этой свободой. правовое Казалось, это устраняет противоречие между конституционным принципом свободы договора и идеей личной ответственности участника оборота за свои решения и патерналистской презумпцией защиты более слабой стороны. С другой стороны, чтобы разрешить строительство. Общие правила о чисто либеральных контрактах, соглашениях и обязательствах сводят к минимуму настоятельную необходимость в общем регулировании договорных отношений. Достаточным представляется только усиление защиты более слабых частей договора с помощью трудового регулирования, рационализации потребительского или жилищного права и борьба с явным злоупотреблением свободой путем контроля ex post в других случаях (статьи 10, 169 и 428 Гражданского кодекса). Однако российское гражданское право идет несколько иным путем. В многочисленных нормах о сделках, обязательствах и договорах стала появляться дифференциация случаев в этих нормах в зависимости от состава объектов. Критерием разграничения являлся критерий деловых характеристик обязательства, договора или статуса договаривающихся сторон. Гражданскому праву отвечали нормы, разрешающие заключение договоров, относящихся к договорам, имеющим отношение к предпринимательской деятельности сторон, и запрещающие то же самое в отношении других договоров. Существует также ряд правил, устанавливающих некоторые конкретные нормы, регулирующие обязательства должников или кредиторов. правила ... ... в отношении обязательств, когда должник или кредитор является лицом, осуществляющим предпринимательскую деятельность. Другими словами, традиционный право начали расходиться. Действительно, в контексте одного обычного права Действительно, в контексте единой договорной системы стали возникать особые ситуации (обязательства) хозяйственных договоров. Мы считаем, что такая стратегия регулирования в большинстве случаев не совсем разумна, если сосредоточиться на нормах, которые разрешают определенные проявления свободы договора в отношении чисто деловых договоров и запрещают обратное в отношении других договоров. В большинстве случаев ограничения свободы договора, вытекающие из таких правил, оправданы, если вообще оправданы, только в отношении потребительских договоров или других конкретных видов договоров, где договаривающаяся сторона явно слаба. Однако эти ограничения часто не вполне оправданы, если весь договор (или другое обязательство) не носит чисто коммерческий характер и не предполагает более слабую сторону. Рассмотрим, например, договоры между физическими лицами о продаже автомобилей или квартир. Необходимы ли все эти десятки ограничений свободы договора в отношении этих контрактов? Во многих случаях это не так. Именно поэтому я считаю, что подавляющее число правил, которые разрешают одно в b2b контрактах и запрещают противоположное в других контрактах, не являются политически необходимыми. правовой Необходимость. В идеале эти разрешительные правила должны быть универсальными и применяться ко всем договорам. В некоторых случаях могут быть сделаны исключения для потребителей или других специфических договоров, или даже ограничить выражение соответствующей дискриминации, ссылаясь на положения задним числом, такие как статьи 10, 169 и 428 Гражданского кодекса или статья 16.1 Закона о защите прав потребителей. . прав 4. ограничение относительных свобод договора с целью защиты более слабой стороны, когда в конкретном договоре на самом деле есть более слабая сторона. Другими словами, стратегия, выбранная в нашем Гражданском кодексе для регулирования договорных отношений, приводит к неадекватному соответствию между буквой закона и политическими соображениями. права . Ограничения свободы договора часто чрезмерны. Критерии для разграничения регулирования договорных отношений (b2b и все остальные) не совсем удачны. Однако изменение такого решения потребует концептуального пересмотра массы норм гражданского права. Это непрактично. Некоторые из этих дискриминационных норм Гражданского кодекса были изменены только в этом году. Например, статья 388 Гражданского кодекса ранее предусматривала особый статус для последствий нарушения прежнего запрета на распределение финансовых требований, вытекающих из договоров B2B. Будущие требования к сделкам B2B были изменены к 1 июня 2015 года. Сейчас экуменизм вернулся к этим вопросам. Однако переработка десятков таких норм в Гражданском кодексе вряд ли возможна в ближайшей перспективе. Меня интересует de Reguerata: как можно интерпретировать стандарт сделки B2B во многих нормах Гражданского кодекса? Эта идея была недавно реализована Верховным судом. Общее постановление Верховного суда, пункт 21 № от 23 июня 2015 года, распространило статус хозяйственных договоров на договоры, заключенные НПО в рамках платной деятельности. Верховный суд указал, что "согласно статье 50 (4) Гражданского кодекса РФ, некоммерческие организации могут осуществлять приносящие доход доходы. До тех пор, пока они соответствуют этим целям, они устанавливаются и утверждаются. В этом случае на некоммерческие организации распространяются положения закона, применимые к лицам, осуществляющим предпринимательскую деятельность, в части деятельности, приносящей доход. Другими словами, для целей применения городских правил. Кодекс принимает особенность регулирования сделок лиц, занимающихся предпринимательской деятельностью, что означает, что предпринимательская деятельность включает в себя деятельность некоммерческих организаций (например, образовательные услуги). Но как быть с другими случаями, не охваченными этим разъяснением? Как следует понимать деловой статус (обязательства) контракта? Что подразумевается под "Конвенцией о предпринимательской деятельности из Сторон"? Следует ли толковать предпринимательскую деятельность в целом в контексте норм гражданского права о торговле, договорах и вине, которые вносят некоторую специфику в регулирование торговли по данному критерию? Традиционный ответ, разделяемый многими, заключается в том, что "бизнес - это независимая, основанная на риске деятельность, направленная на систематическое получение прибыли от собственности. При реализации товаров, продаже товаров, следует руководствоваться статьей 2.1 Гражданского кодекса, которая гласит. Выполнение проекта или предоставление услуг лицом, зарегистрированным в этом качестве в установленном законом порядке". Обратите внимание на это распределение. Видно, что вести предпринимательскую деятельность можно только зарегистрировавшись в Едином государственном реестре юридических лиц и в Едином государственном реестре юридических лиц. Коммерческие организации регистрируются в Едином государственном реестре юридических лиц. Регистрируются также некоммерческие организации, в том числе осуществляющие деятельность, приносящую доход. Индивидуальные предприниматели регистрируются в ЕГРЮЛ. И это кажется вполне разумным. Однако в контексте всех этих договорных правил целесообразно такое глубокое понимание бизнеса (даже если учесть недавние разъяснения Верховного суда в отношении платных услуг НПО). права Какие из них вводят определенные особенности в отношении хозяйственных договоров? В данном случае меня интересуют следующие вопросы. Более того, применение стандартных критериев предпринимательской деятельности, гарантированных статьей 2(1) Гражданского кодекса, доказывает, что наиболее очевидной формой коммерческой деятельности, как ни парадоксально, является владение и контроль акций и участие в АО и ООО. Аббревиатура. Не секрет, что 99% всех коммерческих схем разрабатываются на основе такой модели. Лицо или лица ведут бизнес через финансовую компанию, созданную для этой цели. Эти люди являются владельцами бизнеса. То есть, они в первую очередь являются предпринимателями (в чистом виде), но сами не зарегистрированы как предприниматели. Договоры заключаются этими акционерами или участниками, т.е. предпринимателями в подлинном смысле этого слова, и оказываются связанными с имуществом и управлением соответствующими акциями (долями). . Это и договоры купли-продажи (мены, залога) долей (акций), и договоры долевого участия (акций), и корпоративные договоры (акционерные соглашения или договоры участников ООО), и другие подобные договоры. Иными словами, при толковании критериев деловой характеристики обязательств (договоров) строго исходя из критериев деловой активности, определенных в пункте 1 раздела 2 ГК РФ (см. Регистрация), правила о сделках, обязательствах и договорах, ограничивающие свободу всех этих договоров или вводящие иные характеристики сделок, во всех этих граж Кодекс был бы неуместен в наиболее типичных сделках по продаже бизнеса или акционерных контрактов. В результате возникают серьезные проблемы в отношении сделок по продаже бизнеса или корпоративных договоров, заключенных акционерами (участниками), которые имеют прямой корпоративный аудит, а не цепочку оффшорных или иных ночных компаний. Звучит как. бы, право предполагается способствовать прозрачности владения бизнесом, но на практике создает множество трудностей в структуре чистой торговли и прибыли, когда такие операции осуществляются физическими лицами, являющимися непосредственными владельцами бизнеса. Лазейка, как мне кажется, является разъяснением на уровне практики Верховного суда или общей нормы права, регулирующей его деятельность при применении норм Гражданского кодекса о сделках, обязательствах и договорах правила Для сделок, связанных с предпринимательской деятельностью, он должен применяться к договорам, связанным с продажей прав акции или обеспечительные интересы в акциях или доверительное управление акциями, а также корпоративные контракты и другие контракты, связанные с корпоративными владениями. прав Закон допускает проведение либеральной деловой политики, даже если стороны не являются лицами, официально зарегистрированными в качестве коммерческих организаций или индивидуальных предпринимателей в Едином государственном реестре юридических лиц и Едином государственном реестре юридических лиц. Это позволяет применять более либеральный торговый режим регулирования договорных отношений по сделкам, связанным с корпоративным контролем в хозяйственных обществах, как для сделок отдельных акционеров, так и для сделок отдельных акционеров. НКО (например, государственные предприятия) или даже государством. Другими словами, предпринимательский характер договора (обязательства) должен быть выведен в отношении договора купли-продажи юридического лица. прав Не из формальной способности сторон договора, а из характера и цели самого договора. Законодатели явно начинают понимать необходимость этого. В связи с недавними изменениями в Гражданском кодексе появились специальные нормы, в которых четко указано, что определенные виды договоров должны применяться только к исключительным юридическим лицам и должны быть исключены из сферы действия договоров. правила Правила, которые применяются только к чисто коммерческим договорам, также применяются к договорам с участием физических лиц, если такие договоры предназначены для продажи акций (stock) или для корпорации (shareholder agreement или LLC member agreement). Например, раздел 406.1 Гражданского кодекса разрешает переговоры об условиях компенсации (на основе модели компенсации), когда стороны действуют в ходе бизнеса, и конкретно предусматривает в статье 5 следующее. правила Данная статья также применяется, если условия возмещения ущерба предусмотрены в договоре предприятия или в договоре купли-продажи акций компании, в которой физическое лицо участвует или имеет долю в уставном капитале. В то же время статья 431.2-4 Гражданского кодекса устанавливает специальную и более строгую форму ответственности, если предприниматель предоставляет ложную гарантию (даже если она неумышленно ложная), и сразу же указывает, что тот же режим применяется, если гарантия предоставляется "в связи с партнерством". . договор или соглашение о продаже акций или долей в уставном капитале компании". Но можете ли вы представить себе включение такой оговорки во все эти десятки норм Гражданского кодекса, устанавливающих детали регулирования чисто деловых договоров? Трудно. Следовательно, необходимо какое-то общее решение проблемы на уровне универсальных разъяснений или общих норм права. В связи с этим я уже предлагал включить такое общее правило в готовящееся последнее законодательство об АО и ООО. Вначале они меня поддерживали. Однако, на мой взгляд, эти правила были удалены из текущей редакции и теперь "перемещаются" между Министерством экономического развития и Министерством юстиции. Для них все еще имеет смысл вернуться в "Билл". Это облегчит индивидуальным предпринимателям, различным некоммерческим организациям или государству владение пакетами акций или участие в ООО и формирование различных сделок, связанных с владением этими корпоративными активами. правами . Ниже перечислены некоторые нормы гражданского права, касающиеся сделок, обязательств и договоров, которые обеспечивают дифференциацию в рамках модели "b2b против всех", с краткими комментариями. Не все эти правила принимаются во внимание, но большинство - да. И это только общие правила для сделок, обязательств и договоров. Мы даже не рассматривали нормы части 2 Гражданского кодекса, относящиеся к конкретным видам договоров. В противном случае список был бы огромен. 1) Статья 310, пункт 2 Гражданского кодекса: "Одностороннее изменение условий обязательства в части исполнения всеми участниками предпринимательской деятельности или односторонний отказ от исполнения этого обязательства допускается в случаях, предусмотренных настоящим Кодексом. Другие законы, иные правовые акты или договоры . . когда исполнение обязательства не связано с осуществлением предпринимательской деятельности всех сторон. , право Договор может только разрешать предприятию не изменять в одностороннем порядке его условия или отказываться от выполнения своих обязательств или только отказываться от выполнения своих обязательств, если законом или иными правовыми актами не предусмотрено предоставление такого изменения или отказа от выполнения обязательств. правовым Закон или законодательство предусматривает возможность такого предоставления по договору. права другой стороне». Комментарий: представляется, что договоры купли-продажи или акционерные соглашения, заключенные физическими лицами, не зарегистрированными в качестве предпринимателей, не могут обеспечивать право коммерсант может отказаться от договора или изменить его условия (например, при возникновении определенных условий). Есть ли в этом какая-то логика? На мой взгляд, очевидно, что его не существует. (2) Статья 310 (3) Гражданского кодекса: "Все, что предусмотрено настоящим Кодексом, другим законом, иным правовым или действие, или договор. право одностороннего отказа или одностороннего изменения условий обязательства, связанного с осуществлением предпринимательской деятельности, от одной части этого обязательства может зависеть от соглашения сторон об уплате определенной суммы за другую часть обязательства". Комментарий: исходя из толкования данного положения, суд может прийти к выводу, что навязывание договора о расторжении договора невозможно. Организация. Но что означает это ограничение свободы договора? Кажется особенно странным на основе контрактов акций, акций, акций, акций, или управления контрактами акционеров, контрактов акций, акций, акций, акций, акций. (3) Статья 315: "Заемщик имеет право исполнить свои обязательства до истечения срока, если они не вытекают из условий закона, иных правовых актов или обязательств либо их существа. Осуществление сторонами предпринимательской деятельности допускается только в том случае, если возможность исполнения обязательства до наступления срока вытекает из закона, иного правового акта или условия обязательства либо из обычая или существа обязательства." Комментарий: данная норма означает, что досрочное исполнение возможно, если одной из сторон договора является лицо, не зарегистрированное в качестве предпринимателя. Но что, если речь идет о соглашениях акционеров, договорах о разделе акций или долей и других подобных соглашениях? 4) Статья 322, пункт 2 Гражданского кодекса: "Обязательства нескольких должников по долгам, связанным с предпринимательской деятельностью, и требования нескольких кредиторов по таким долгам являются солидарными, за исключением случаев, когда законом, иными правовыми актами или условия обязательства предусматривают иное. Комментарий: разумно ли предполагать солидарные обязательства, когда речь идет о договорах с участием физических лиц с целью продажи акций? 5) Статья 333 (1) Гражданского кодекса: "Суд вправе уменьшить неустойку, если подлежащая уплате неустойка явно несоразмерна последствиям нарушения обязательства. Если обязанность была нарушена лицом, занимающимся предпринимательской деятельностью, суд вправе уменьшить размер штрафа, если должник просит об этом. Комментарий: на мой взгляд, это правило имеет смысл. о праве Комментарий: представляется вполне разумным, что то же правило суда о снижении штрафа только по просьбе должника должно применяться и в тех случаях, когда должником является физическое лицо или частная компания, но договор касается продажи акций (части акций) или юридических лиц. (vi) Статья 339(2) Гражданского кодекса: "В договоре залога, в котором залогодержателем является лицо, осуществляющее предпринимательскую деятельность, обязательства, обеспеченные залогом, включая будущие обязательства, могут быть указаны таким образом, чтобы залог мог быть признан". среди прочего, обязательств, обеспеченных залогом на момент исполнения, в отношении обеспечения всех существующих и/или будущих обязательств должника перед кредитором в пределах определенной суммы. Комментарий: если закон разрешает предпринимателю заключить договор залога для обеспечения всех настоящих и будущих обязательств должника до определенной суммы, то почему право физическое лицо, акционеру (участнику) должно быть запрещено заключать аналогичное соглашение о залоге акций или паев 7) Статья 350.1.2 Гражданского кодекса: "Если залогодержателем является лицо, занимающееся предпринимательской деятельностью, в договоре между залогодателем и залогодержателем может быть также предусмотрено, что реализация залога подлежит передача залога залогодержателем. Это включает передачу заложенного имущества в собственность залогодержателя. Цена и другие условия определяются соответствующим договором, но не могут быть меньше рыночной цены. - Продажа залогодателем заложенного имущества другому лицу по цене выше рыночной после вычета из выручки суммы долга, обеспеченного залогом". Комментарий: почему необходимо запретить включение таких условий в договор залога акций (долей), если залогодержатель является акционером - физическим лицом? (8) Статья 361(3) Гражданского кодекса: "Условия договора гарантии, касающиеся основного долга, считаются согласованными, если в договоре гарантии содержится ссылка на договор, по которому возник или возникнет обеспеченный долг". Договоры поручительства, где поручителем выступает лицо, занимающееся предпринимательской деятельностью, могут предусматривать, что все настоящие и/или будущие обязательства должника перед кредитором обеспечены до определенной суммы. Комментарий: существует несколько политик правовые Комментарий: есть ли политическая причина запретить акционерам (членам ЕО) выдавать гарантии по долгам компании для обеспечения всех текущих или будущих долгов компании до определенной суммы? На мой взгляд, такой причины нет. (9) Статья 391(1) Гражданского кодекса: "В обязательствах, связанных с осуществлением сторонами предпринимательской деятельности, обязательство может быть передано по соглашению между кредитором и новым должником. Обязательства первоначального должника принимаются на себя". Комментарий: если обязательство, подлежащее передаче, осуществляется по соглашению акционеров (соглашение участников AG) или по договору купли-продажи акций или долей в отношении акционеров компании. Очевидно, что нет никакой понятной причины для такого ограничения. (10) Статья 401(3) Гражданского кодекса: "Если законом или договором не определено иное, тот, кто не исполняет или не выполняет свои обязательства в рамках предпринимательской деятельности, если не докажет, что нормальное исполнение невозможно в силу невозможности, то есть при чрезвычайных и непредотвратимых обстоятельствах, эти обстоятельства не включают, среди прочего, нарушение обязательств контрагентом должника, отсутствие товаров, необходимых для исполнения рынка, или отсутствие необходимого капитала". Комментарий: наш Гражданский кодекс различает основания для договорной ответственности, когда обязательство связано с деятельностью должника, с одной стороны, и когда обязательство не связано с его деятельностью, с другой. В первом случае только обязатель освобождает должника от ответственности, во втором случае это прямой случай. Другими словами, в первом случае ответственность более обременительна. Но разумно ли применять более мягкий режим ответственности за вину к индивидуальным должникам, не выполнившим акционерное соглашение или деловой контракт? Кажется, что найти договор с деловым духом сложнее, чем договор о продаже бизнеса. Имеет ли право на форму ответственности должник, владеющий бизнесом (т.е. предприниматель в подлинном смысле этого слова), если этот предприниматель не зарегистрирован как индивидуальный предприниматель? (11) Пункт 2 статьи 431.1 Гражданского кодекса: "Контрагент, принявший исполнение договора, связанного с осуществлением его деятельности контрагентом, не вправе исполнить или частично исполнить обязательство. Если договор не признан недействительным по основаниям, предусмотренным статьями 173, 178 и 179 настоящего Кодекса, признание договора недействительным признается недействительным. Контракт 1'. Комментарий: очевидно, что применение этого правила Эстоппель" также весьма оправдан, когда, например, сделку пытается оспорить физическое лицо, с которым была заключена сделка по продаже бизнеса. Это гораздо вернее, поскольку в аналогичных правилах о нарушении сделок в статье 166(2) Гражданского кодекса нет ограничений по предмету. (12) Статья 450 (1) Гражданского кодекса: "Многосторонние договоры, связанные с осуществлением всеми сторонами предпринимательской деятельности, могут предусматривать возможность изменения или урегулирования этого договора по соглашению всех договоров. Большинство партий. Часть этой Конвенции. Если иное не определено законом. Соглашения, упомянутые в настоящем пункте, могут предусматривать процедуры определения большинства.". Комментарий: предположим, что было заключено акционерное соглашение с участием различных акционеров. Один из них - физическое лицо. Сделка не может включать в себя пункт о праве расторжение или изменение соглашения по решению большинства только потому, что одна из сторон является акционером, не зарегистрированным в реестре корпораций одного штата или в реестре корпораций одного штата. (13) Гражданский кодекс § 450.1, п. 6: "Если иное не предусмотрено настоящим Кодексом, другим законом, иным правовым актом или договором, договор подряда не может быть расторгнут или изменен по решению большинства, если подрядчик в момент обстановки обеспечивает, а настоящий Кодекс, другой закон, иной правовой акт или договор и конкретное исполнение служит основой. права В контексте договора он заявляет о своем отказе от выполнения настоящего права и последующая реализация этого права не допускается на тех же основаниях, если не повторятся аналогичные обстоятельства". Комментарий: данное правило устанавливает право Договорная часть соглашения о выходе из бизнеса, которая в одностороннем порядке отказывает в выполнении определенных вторичных действий права Последствия договора (напр. права взаимозачет, изъятие, изменение условий и т.д.). Очевидно, что то же самое может быть сделано физическому лицу, если оно откажется от определенных права Очевидно, что такой же отказ может быть осуществлен физическим лицом при отказе от договорных прав, вытекающих из продажи бизнеса или акционерного соглашения. (14) Статья 188.1 (1) Гражданского кодекса: "В целях исполнения или обеспечения исполнения или выполнения обязательства представителем или делегатом, действующим в случае, когда это обязательство связано с предпринимательской деятельностью, дилер, при выданном разрешении, не может отозвать разрешение до истечения срока его действия". или может указывать, что оно может быть отозвано только в том случае, если это предусмотрено в разрешении (разрешение не подлежит утверждению). Комментарий: предположим, акционер (участник общества с ограниченной ответственностью), являющийся физическим лицом, хочет переоформить долю или выдать безотзывную доверенность на подписание передаточного распоряжения. В качестве альтернативы предположим, что безотзывные полномочия на осуществление права голоса на собрании акционеров выдаются физическим лицом или частью акционерного соглашения, которое является НПО. Следует ли ограничить эту функцию? Кстати, вопрос очень своевременный, потому что на практике так часто возникает необходимость в выдаче безотзывных доверенностей, когда участники дурака продают доли ООО.B2B MARKETING:. каналы , метрики и правила эффективной кампании Маркетинг в современном бизнесе B2B не является достаточным для создания объемов продаж или охвата областей, которые никогда не были охвачены ранее. По мере того как компании увеличивают свои доходы и выделяются на фоне конкурентов (даже при более низких ценах), им необходимо менять свой маркетинговый подход. В центре внимания должен быть клиентский опыт, а не цена. Как перейти к маркетинговой модели, основанной на клиентском опыте? Компаниям необходимо анализировать данные о клиентах и преобразовывать знания в потребности и приоритеты пользователей. Продвижение продуктов и услуг на основе ценности, которую компания предоставляет конкретным секторам пользователей. Чем более чутко и оперативно компания реагирует на потребности клиентов, тем более конкурентоспособна она в сфере B2B, где все отрасли испытывают давление со стороны растущих ожиданий клиентов. В сфере B2B положительный опыт клиентов тесно связан с положительным опытом всех партнеров; компании B2B могут создавать ценность и дифференцировать себя от конкурентов, а также расширять экосистему продаж. Это позволяет им перейти от простого управления партнерами к модели функциональной экосистемы. Эта модель позволяет компаниям работать с партнерами над созданием новых впечатлений, которые привлекают клиентов и ведут к совместному росту всей экосистемы. Маркетинговые функции B2B — Как правило Бренды B2B создают более тесные отношения со своими клиентами, чем B2C, поскольку контракты в разделе B2B могут длиться годами. Кроме того, в B2B-маркетинге сама продажа длится дольше, чем в B2C, и в большей степени зависит от личного контакта с представителем компании. Однако в обоих случаях для брендов, работающих на рынках B2B, важно обеспечить как осведомленность, так и релевантность. Актуальность очень сложна. Она включает в себя репутацию, технологии и способность адаптироваться к специфическим особенностям бизнеса. -B2C реклама основана на незабываемом креативе - важно, чтобы компании убедили клиентов в том, что им нужен продукт; B2B маркетинг делает акцент на специализированных активах. Важно, чтобы компании продемонстрировали, что они лучше других понимают бизнес своих клиентов, его сложности и проблемы. Для этого они также выбирают более сложную терминологию с более сложными текстами. - В отличие от маркетинга B2C, где решения клиентов импульсивны, а выбор между различными продуктами определяется личными предпочтениями, клиенты B2B руководствуются презумпцией в пользу компании и выбирают партнеров настолько рационально, насколько это возможно. В результате решение часто оказывается долгосрочным - клиент оценивает каждую компанию и ее деловые интересы. Однако раздел B2B неоднороден. В крупных компаниях решения обычно распределяются между разными людьми с разным опытом и уровнем знаний. В СМИ решения принимаются более централизованно. Это может быть человек, но его ноу-хау не обязательно глубоки во всех областях, с которыми ему приходится взаимодействовать. Основные измерения B2B-. кампаний : что и как измерять Детали лежат в основе всего современного маркетинга кампании . Их много. метрик -KPI являются специфическими для каждого бизнеса B2B, и важно, чтобы они помогали измерять результаты маркетинговой деятельности - CTRS (коэффициент прохождения клика), CPC (стоимость за клик) и CPM (стоимость за милю (стоимость на 1 000 человек)) являются неуместными. Вы должны понимать, что CTRS (click-through rate), CPC (cost per click) и CPM (cost per Mille (стоимость за 1, 000)) не подходят. метрики Эффективность бизнеса B2B с акцентом на такие показатели, как CR (коэффициент конверсии), CPL (стоимость одного лида), CPA (стоимость одного действия), ROI (возврат инвестиций) и LTV (пожизненная ценность). B2B маркетинг-микс основывается на Поддерживать тесный контакт с клиентами Компании B2B, как правило, поддерживают регулярные контакты со своими клиентами B2B. как правило Они лояльны к своим партнерам; компании B2B могут знать имена, адреса, номера телефонов своих клиентов и даже дни рождения, личные интересы, имена детей и т.д. Все это важно для персонализации и создания эмоциональных связей. Собирайте отзывы и узнайте, как поддерживать постоянных клиентов, предвидеть изменения и улучшать CX. Помните, однако, что вы не можете сосредоточиться только на своих текущих клиентах. Именно поэтому важно привлекать молодежь. Используйте полностью цифровые... каналы Убедитесь, что ваши цифровые каналы Убедитесь, что информация о вашем бренде актуальна, включая ваш веб-сайт, блог и профили в социальных сетях. Оптимизируйте цифровые технологии. каналы : обновление SEO, SMM и интернет-рекламы. Определите, что работает, а что нет, и при необходимости перераспределите ресурсы и бюджеты. Не игнорируйте видео. Преобразуйте маркетинговые сообщения брендов B2B в видео. Это востребованный формат на будущее: в 2019 году 87% предприятий будут использовать видео в качестве маркетингового инструмента (по сравнению с 63% в 2017 году и 81% в 2018 году). Кроме того, 83% маркетологов считают, что видео обеспечивает хорошую окупаемость инвестиций. Управление онлайн-репутацией. Раньше считалось, что онлайн-отзывы важны только для B2C-компаний, а для B2B-брендов они были поверхностными и менее значимыми. Однако репутация компании в Интернете и общее впечатление о ней могут повлиять на решение клиента вести бизнес с этой компанией в сегменте B2B. Поэтому необходимо отслеживать отзывы, отчеты и то, что люди говорят о вашей компании в социальных сетях, на сайтах отзывов и отраслевых сайтах. Для этого существуют различные инструменты, сервисы и боты. Важно поработать над негативными отзывами (не забывайте отвечать пользователям на публичных платформах и отвечать всем существующим и потенциальным клиентам одновременно) и SEO-оптимизацией, чтобы убедиться, что позитивный, релевантный контент важнее негативного. Предложите что-то ценное для клиентов Хорошая тактика привлечения клиентов - сразу же предложить им что-то ценное, что стоит мало или вообще ничего не стоит. Примеры включают контрольные списки, советы по оптимизации, обучение и вебинары, доступ к цифровым услугам и ряд других видов профессиональной помощи. Всегда собирайте контактную информацию. Это позволит вам снова связаться с людьми, у которых есть явный интерес к вашей области, начальные знания о вашем бренде и положительное отношение к нему (если то, что вы предлагаете, окажется действительно полезным). Будьте гибкими при планировании маркетинговых мероприятий. Когда маркетологи определяли свои бюджеты на 2020 год, необходимо было учесть многие моменты. К ним относились возможность рецессии, летние Олимпийские игры и предстоящие президентские выборы в США. Но кто мог предсказать, что произойдет в 2020 году? Поэтому в сегодняшней изменчивой среде планирование требует гибкости и готовности к итерациям в режиме реального времени. Это тем более важно, что многие компании имеют меньшие маркетинговые бюджеты. COVID-19 Что происходит в B2B-маркетинге во время пандемии? Сектор B2B менее подвержен шумихе, поскольку решения принимаются более осознанно, чем в секторе B2C. В целом, рекламные бюджеты сокращаются. Большинство компаний B2B во всем мире были вынуждены сократить свои маркетинговые расходы во время кризиса. Например, в среднем 62% компаний заявили, что намерены сократить свои рекламные бюджеты в апреле, достигая 71% на некоторых рынках. Количество игроков рынка B2B, которые вообще не отреагировали на кризис, было еще меньше: в среднем 18% компаний не изменили свои бюджеты, а в некоторых странах даже 8%. Как B2B-компании меняют маркетинговые расходы в глобальном масштабе под воздействием коронавируса (по состоянию на апрель 2020 года) Источник: statista. com Однако расходы на цифровую рекламу в секторе B2B растут. Карантин заставил представителей B2B отменить отраслевые мероприятия и личные встречи, а также приостановить традиционную рекламу. кампании . Например, в США даже традиционно "консервативные" B2B-бренды (особенно в сфере здравоохранения, технологий и финансовых услуг) увеличивают свои расходы на цифровую рекламу. Сектор здравоохранения лидировал по росту расходов на 41,2%. Ожидается, что в этом году на здравоохранение придется 10,4% от общего объема расходов на цифровую рекламу в B2B. В то же время ожидается, что туристические компании, пострадавшие от пандемии, потратят на цифровой маркетинг на 44,5% меньше, чем в прошлом году. Доля рекламы на настольных компьютерах увеличивается Несмотря на традиционную важность настольных компьютеров в маркетинге B2B, доля рекламных расходов на мобильные устройства в последние годы неуклонно растет. В США во время экономического спада - который сначала снизился с 41% до 39,5% - самоиндексация привела к тому, что люди стали больше времени проводить дома, потреблять больше информации со стационарных компьютеров и переходить на домашний режим работы, а бесчисленные зум-звонки просиживали в офисном кабинете. Каждый год время, проведенное за столом и на ноутбуках, увеличивалось на 5,3 %. Расходы на рекламу в этом разделе также увеличились, но в прошлом году вряд ли кто-то мог себе это представить. Расходы на рекламу в разделе B2B - распределение по устройствам (настольные компьютеры, мобильные устройства), 2017-2021 гг. Отмена мероприятий привела к снижению продаж Мероприятия B2B являются одним из основных инструментов продвижения и продаж для многих субъектов рынка. На ярмарках и конференциях продавцы и покупатели могут познакомиться друг с другом, найти пути к взаимопониманию и начать переговоры. Например, согласно январским данным Emarketer, в США 53% компаний B2B, участвовавших в опросе, больше всего сообщили о событиях в секторе. эффективным каналом Чтобы повысить конверсию, еще 41% увеличили бюджеты на проведение мероприятий. С начала карантина отраслевые мероприятия начали отменяться и переноситься по всему миру, в том числе и в России; по предварительным оценкам, приведенным Predicthq в марте, непосредственные финансовые потери от отмены мероприятий могут превысить 500 миллионов долларов США. Компании решали эту проблему по-разному. Некоторые компании перераспределили уже выделенные бюджеты, в то время как другие пошли на проведение онлайн мероприятий VR/AR. Продажи будут осуществляться онлайн Ограничения на поездки повлияли на поведение клиентов и поставщиков: как и в сегменте B2C, бизнес переместился в онлайн: по данным Wunderman Thompson, до карантинного кризиса клиенты B2B осуществляли до 44% своих продаж в офлайне через торговых представителей, но После введения карантина так поступили только 16%. Другие показатели онлайн-продаж также выросли. Например, число клиентов B2B, совершающих покупки через веб-сайты поставщиков, увеличилось с 51% до 54% во время ограничений, связанных с коронавирусом. По-прежнему трудно предсказать, приживутся ли новые привычки клиентов. Между тем, 65% покупателей B2B, опрошенных компанией Wunderman Thompson, считают, что компаниям следует активнее использовать мобильные технологии в своем бизнесе. Более того, после карантина покупки B2B на торговых площадках (например, Amazon) выросли всего на 2%. В долгосрочной перспективе это предпочтительный выбор для многих компаний: 74% клиентов B2B говорят, что совершать покупки удобнее, чем на сайтах отдельных компаний. При этом почти половина (43%) покупателей утверждают, что покупки в B2B удобнее совершать офлайн, чем онлайн. Пять правил эффективной кампании для B2B Проводите A/B-тесты и постоянно экспериментируйте. Сегментируйте свою аудиторию, нацеливайтесь на релевантную аудиторию и используйте умный таргетинг. Сосредоточьтесь на ROI, а не на кликах или CTR. Отслеживать стратегии и деятельность конкурентов. Используйте бесплатные механизмы: контент-маркетинг (ведение блогов, SMM, Zen, YouTube, проведение вебинаров и мероприятий), CRM-маркетинг (взаимодействие с базой, рассылки, лоббирование), работа с сетями и обратная связь. Это повышает экспертность и доверие.