Технологии рекламы и PR, Технологии рекламы и PR.

Реклама и PR-технологии Основные понятия, цели, инструменты, задачи и функции связей с общественностью. Особенности и характеристики связей с общественностью: классификация PR-технологий. Анализ благотворительной деятельности косметической компании. Общая структура служб по связям с общественностью в коммерческих организациях. Маркетинг, реклама и торговля Тип учебного задания Язык Русский Дата добавления 2014/07/02 Размер файла 215. 7 K Посмотреть полный текст работы. Скачать задание здесь Полный список заданий Полный список похожих заданий Отправить свои невыполненные задания в Базу знаний очень просто. Воспользуйтесь приведенной ниже формой Студенты, аспиранты и молодые ученые, использующие Базу знаний в своих исследованиях или работе, будут вам очень благодарны. Доступно по адресу: http://www. allbest. ru/ Содержание Глава 1. Сущность связей с общественностью 1. 1 Основные понятия связей с общественностью 1. 2 Цели, задачи и функции связей с общественностью Глава 2. Особенности и специфика связей с общественностью. 2 . 1 Классификация методов связей с общественностью. 2 . 2 Инструментарий связей с общественностью. Введение. Темы, обозначенные в данном исследовании, актуальны на сегодняшний день, поскольку в условиях перехода к рыночным отношениям вопрос умелой и грамотной организации коммерческой деятельности в торговле и других отраслях стал очень важным. Это связано с появлением нового типа коммерческого работника, предприимчивого, самостоятельного в принятии решений, умеющего вести коммерческие переговоры с партнерами, понимающего основы рекламы и обладающего навыками использования приемов связей с общественностью. Благотворительная коммерческая деятельность в области связей с общественностью Знание технологий PR является важным качеством в профессии специалиста, работающего с бизнесом. Это связано с тем, что связи с общественностью - это серия коммуникаций, предполагающая многократные мероприятия по улучшению отношений между компанией и общественностью, а также теми, с кем бизнес вступает в контакт. Как внутри, так и за ее пределами. Самое крупное понятие науки о связях с общественностью относится к программным заявлениям третьего президентства Г. Джефферсона, который уже тогда выступал за создание общественно-политических организаций, способных решить задачу распространения достоверной информации. В Европе первые организации и научные исследования в области связей с общественностью появились после Второй мировой войны. Они были менее реалистичны и, вероятно, основывались на достижении гармонии между индивидуальными ожиданиями, организационной деятельностью и общественными ценностями. История отечественных связей с общественностью насчитывала 10 лет. Большинство исследователей сходятся во мнении, что паблик рилейшнз - деятельность началась в России в конце 1980-х годов, а в конце 1990-х - начале 1991 года выкристаллизовались самостоятельные формы бизнеса. Цель данной работы - проанализировать наиболее эффективные способы взаимодействия человека и коммерческих организаций, изучить препятствия на пути организационных коммуникаций и найти пути их решения собственными силами путем совершенствования. Задачи исследования определяются в соответствии с целями курсовой работы. - Определение основных направлений развития бизнеса и корпораций, - Определение основных инструментов воздействия на общественные массы, - Анализ поведения потребителей. Объектом исследования является реклама и связи с общественностью. Предметом исследования является распределение инструментов и специальных приемов, используемых в рекламе и связях с общественностью в различных отраслях. Теоретической основой исследования послужили исследования отечественных экономистов: Бласингова Е.А., который в своем исследовании описывает рыночные отношения и социальные отношения; Варакуты С.А., который рассматривает материально-теоретическую базу связей с общественностью и характеризует отдельные виды деятельности, осуществляемые в этой сфере; Егорова Ю.Н., который описывает роль связей с общественностью в области рекламы. Егоров Ю.Н. формулирует понятие политической рекламы; Игнатьев Д. описывает основные инструменты связей с общественностью и дает практические рекомендации по основным направлениям деятельности паблик рилейшнз; Макаревич Е. выявляет противоречия между приемами паблик рилейшнз и другими; а Егоров Ю.Н. объясняет роль связей с общественностью в развитии системы общественных отношений. Эмпирической базой исследования является наблюдение и анализ деятельности субъектов различных политических партий на территории Орловской области. Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка введений. Глава 1. Связи с общественностью. 1. 1 Основные понятия связей с общественностью Паблик рилейшнз - это система связей с общественностью, под которой понимается постоянная деятельность по выстраиванию отношений между бизнесом и общественностью. Связи с общественностью (СД) понимаются как одна из функций управления деловой организацией. В одной из следующих справок может быть представлено несколько различных определений Связи с общественностью - это самостоятельная функция администрации по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и общественностью. Коммуникация - это обмен информацией между людьми. Обмен информацией осуществляется как между организациями и людьми, так и между организациями. Массовая коммуникация - это систематическое распространение сообщений через средства массовой информации с целью информирования и влияния на оценки, мнения и поведение людей. Связи с общественностью - это инструмент управления, основной стратегией которого является создание доверия и аудитория которого не имеет четких границ и адресов. Конечно, стремление к доверительной коммуникации, основанной на объективной и правдивой в своей реальности информации, можно сравнить с идеей всеобщего равенства и братства, но также и со стремлением к социальному контролю, стабилизации и следованию образу социальных стандартов. Не такая уж и безысходная миссия [3]. В то же время связи с общественностью тесно связаны с маркетингом. В западных странах связи с общественностью являются пятым элементом "PI" объекта маркетинга, выделяемым наряду с "продуктом", "ценой", "продвижением" и "местом". Однако связи с общественностью отличаются от "продвижения" тем, что они способствуют информированию общественности (продвигают рынок). Продвижение продукта (товаров и услуг) происходит в первую очередь с потребителями, связями с общественностью и широкой публикой. Очень важные и своевременные вопросы связей с общественностью направлены на обеспечение имиджа организации, лично руководителей и сотрудников, а также на подъем имиджа, его стабилизацию и экстренные меры в случае падения. Понятие "имидж" используется современными психологами и менеджерами по связям с общественностью как искусственно созданный образ, характеристики которого по-разному проявляются на разных иерархических уровнях и в разных ситуациях, особенно в нестандартизированных. Имидж может быть рассмотрен только с точки зрения восприятия его другими людьми, и тогда можно выделить различные аспекты имиджа по приемлемым характеристикам [2]. Например, опросы, проведенные во время выборов президента России, показали, что имидж президента желателен, поскольку подчеркивает особенности его национальности - россияне должны быть благоразумными и гибкими политиками в своем поведении, поэтому он должен искать особые пути укрепления суверенитета России, ее развития и отличаться от Запада. развивать его и отличаться от Запада. Возраст не имеет принципиального значения, но более молодой все же предпочтительнее. Отношение президента к религии безразлично для респондентов, и лучше не демонстрировать свою приверженность взглядам церкви или атеистов. Приобретение и интерпретация имиджевых возможностей привели даже к появлению новой профессии "имиджмейкеров" - специалистов по созданию правильного имиджа. Следует также подчеркнуть, что связи с общественностью - это одновременно и вид СМИ, представляющий широкой общественности бизнес, связанный с осуществлением той или иной деятельности. Эти важные характеристики необходимо учитывать. Связи с общественностью ориентированы на продвижение бизнеса, а не продукта, на рынке, а не в обществе. Связи с общественностью не связаны с непосредственной продажей продукта. Это долгосрочная реклама. Выражение "паблик рилейшнз" в буквальном переводе означает "публичная реклама". В современной отечественной литературе можно встретить два равнозначных названия для понятий "паблик рилейшнз" и "паблисити" - "паблисити" и "паблик рилейшнз". своей деятельности. Основным направлением деятельности по связям с общественностью является управление, манипулирование общественным сознанием, т.е. создание внешней и внутренней социальной, экономической, политической и психологической среды, благоприятной для успеха организации. Решение этой стратегической задачи невозможно без обеспечения коммуникации бизнеса с социальной средой: клиентами, принципами, СМИ и сотрудниками бизнеса [16]. Система связей с общественностью должна воздействовать на общественное мнение с целью формирования, укрепления или изменения общественного мнения о предлагаемом продукте, организации (бизнесе) или каком-либо явлении. Мнение - это отношение человека к какому-либо явлению. Мнение группы, т.е. сообщества людей, определяется как общественное мнение. Общественное мнение - это состояние коллективного сознания, включающее в себя (латентное или явное) отношение к социальным событиям, деятельности различных групп, организаций и отдельных людей. Оно представляет собой совокупность суждений о реальности. Мнения могут быть положительными, отрицательными (негативными), нейтральными, несуществующими, т.е. несуществующими. Общественное мнение в коммерческой сфере определяется как синтез личных мнений о продукте (товаре или услуге), которые устанавливаются, как правило, на основе маркетинговых исследований, информации о ситуации на рынке и покупательской политике конкурентов. . В процессе своей деятельности компания находится в постоянном контакте с деловым сообществом - финансовыми институтами, местными и федеральными властями, партнерами, акционерами и клиентами. Грамотно организованная кампания по связям с общественностью сразу же выявляет недостатки в планировании и организации предпринимательской деятельности. Без знаний в области связей с общественностью невозможно наладить эффективное взаимодействие с ней [14]. Общественность - это группа людей, сформировавшаяся под влиянием определенной ситуации, осознающая проблемный характер этой ситуации и реагирующая на нее одинаково. Необходимо различать внутреннюю (закрытую) и внешнюю (открытую) аудиторию. Внутренние аудитории - это сотрудники компании, объединенные служебными отношениями, традициями, корпоративной ответственностью и подчиняющиеся служебной дисциплине. Такие сообщества также называют социальными. Внешняя публика - это большие группы потребителей товаров и услуг, средства массовой информации, участники политических движений, политических партий и фракций. Та же самая "общественность" - это совокупность людей или организаций, с которыми конкретная компания может сотрудничать или контактировать в силу особенностей своей деятельности. Важным элементом связей с общественностью являются деловые коммуникации, направленные на решение текущих и перспективных задач деятельности компании. Деловое общение - это деятельность по установлению контактов с деловыми партнерами с целью достижения желаемого результата. Существует также понятие "паблисити", причем между понятиями "связи с общественностью" и "паблисити" существует тесная взаимосвязь. Дословный перевод понятия "паблисити" означает публичность, популярность или известность предприятия или его деятельности. В нашей стране распространено такое понятие, как "имидж", т.е. образ компании, формируемый общественностью. Положительный имидж повышает конкурентоспособность компании на рынке, привлекает потребителей и партнеров, увеличивает объем деятельности и, соответственно, доходы компании. Связи с общественностью - это и наука, и искусство, объединяющее усилия различных специалистов: психологов, социологов, экономистов, журналистов. Для повышения авторитета компании необходимо планировать и проводить кампании. 1. 2 Цели, задачи и функции связей с общественностью Общая цель связей с общественностью заключается в том, чтобы обеспечить успех бизнеса в обществе. Поэтому основными задачами являются следующие Позиционирование субъекта связей с общественностью (от английского position - положение, открытие), т.е. преодоление "стены недоверия" в отношении компании, создание и поддержание благоприятного имиджа компании. При этом встает вопрос о возможности получения компанией преимуществ перед конкурентами. Контрреклама - восстановление ухудшившегося по разным причинам имиджа, опровержение недобросовестной информации о компании. Контрреклама поставляется для устранения негативного воздействия отрицательной информации. Основной целью деятельности по связям с общественностью, осуществляемой компаниями, является формирование благоприятного общественного мнения и достижение определенного финансового положения, состоящего из потребителей продукции компании. Средством достижения этой цели является развитие коммуникаций (связей с общественностью) между компанией и социально-экономической средой, включая потребителей, органы власти и средства массовой информации, путем проведения широких презентаций и выставок. Изучение влияния внешней среды на деятельность компании отслеживается с помощью мониторинга. Все данные собираются в единую базу, анализируются специалистами, которые затем составляют отчет о результатах работы PR-компании. Еще одной задачей в области связей с общественностью является правильное определение компанией "своего" круга аудитории и формирование общественного мнения о ней. Важно также сформировать круг деловых друзей и фаворитов среди авторитетных, известных и влиятельных бизнесменов, представителей власти и политиков. Усилия в области получения постоянной поддержки со стороны друзей, фаворитов, связей и авторитетов должны осуществляться постоянно и регулярно, а не в тот момент, когда нужна чья-то поддержка [1]. Деятельность по связям с общественностью направлена на предотвращение возможных конфликтов и недопонимания с общественностью, борьбу с нежелательными слухами о проекте и его деятельности. Например, до начала строительных работ должна быть проведена очень серьезная работа с местным населением. В противном случае жители могут организовать акции протеста (митинги, демонстрации). Кампания по связям с общественностью должна дать понять населению, что в своей деятельности компания исходит прежде всего из интересов общества и каждого его члена. Для этого могут использоваться скрытые средства связей с общественностью. В качестве примера можно привести помощь малоимущим и спонсорскую деятельность. В то же время информация о благотворительной деятельности компании должна распространяться среди широкой общественности. Хотя Всемирной ассоциацией по связям с общественностью принят этический кодекс, он не всегда соблюдается. Нередко организации и отдельные знаменитости используют умело срежиссированные скандалы, слухи и сплетни в своих интересах. Многогранная деятельность в области связей с общественностью включает в себя ряд функций, необходимых для достижения поставленных целей и задач. - Аналитическая и прогностическая функция направлена на разработку политической информации, ее стратегии и тактики. Она включает в себя изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций, оценку общественного мнения и подготовку результатов анализа для принятия решений. - Организационно-техническая функция включает в себя мероприятия и деятельность по проведению и организации активных кампаний по связям с общественностью, деловых встреч, конференций и презентаций с использованием средств массовой информации. - Информационно-коммуникативная функция включает в себя создание и распространение информации с одновременным выполнением задач брифинга и рекламного продвижения. - Консультативная и систематическая функции связаны с организацией и развитием деятельности по связям с общественностью, разработкой форм сотрудничества и консультаций по различным программам и кампаниям по связям с общественностью. Эффективность работы служб по связям с общественностью оценивается по следующим показателям - Расширение цикла деловых контактов с самой целевой аудиторией, - Построение позитивных отношений со СМИ, общественностью и государственными структурами, - Нейтрализация имиджа бизнеса (вредных слухов) за счет встречных отношений и связей с общественностью (вредных слухов), С помощью связей с общественностью разрешать кризисные ситуации. Направления деятельности по связям с общественностью следующие. - Работа со средствами массовой информации (МСП), - Взаимоотношения с общественностью и местным населением, - Работа с потребителями, - Отношения с партнерами, - Отношения с самими работниками (персоналом), - Отношения с государственными и местными органами власти, Глава 2. Особенности и идиосинкразия связей с общественностью 2. 1 Виды технологий связей с общественностью Белые связи с общественностью. Это, по мнению Сэма Блэка, дает возможность использовать техники понимания, открытой информации и сомнительной информации. Многие российские эксперты считают, что такой западный подход к нашим собственным условиям неэффективен. Другие горячо поддерживают обратное. Время покажет. Может быть, когда-нибудь найдутся заказчики, заинтересованные в архетипе Pr "по белому" - назовем его прозрачным PR. Но это - будущее. А пока давайте поговорим о реальности. Черный PR. Пожалуй, самый сложный термин. Его истинное значение остается предметом ожесточенных споров не только среди самых бесталанных комментаторов, но и среди самых заметных экспертов рынка. В восприятии одних черный пиар - это "заказ" СМИ на публикации или оплата "блокировки". Для других черный пиар - это любая пиар-фирма, оплачиваемая "черными деньгами". Однако наиболее правильная трактовка связана не с денежными средствами, а с "правонарушениями". То есть с предоставлением ложной и негативной информации. Если вы за деньги расхваливаете себя в СМИ, то это не черный пиар. Даже если восхищаться нечем. Но когда деловая или политическая структура занимается именем конкурентов с чужих рук, или, что еще хуже, путем сомнительного прославления, это уже сам по себе черный пиар. Причем черный пиар не всегда связан с размещением "пиджака". Пресловутые взгляды - и от кандидата на сайте, и классическая наклейка листовки на лобовом стекле автомобиля противника, и публикация какого-нибудь официального заявления в коммерческом разделе, несмотря на чужое имя. В черно-белом мире паблисити появились только оттенки. Серый паблисити возникает в результате упомянутого выше разделения паблисити на черное и белое, с оплатой или без оплаты за публикации. Он определяет только финансовые аспекты особых отношений паблик рилейшнз с редакцией или коммерческим сектором СМИ. Такое сочетание терминов не характеризует искусство влияния на широкую публику. До этого момента отрасль развивается. Черно-белые контрасты постепенно становятся анахронизмом. Современные связи с общественностью - это пиршество подлинных красок. Кровавые связи с общественностью. Это определение вошло в обиход после 11 сентября 2001 года и стало использоваться для характеристики информационной составляющей терроризма. Существует мнение, что такая терминология "техничных" связей с общественностью некорректна. Однако трудно не признать справедливость определения "terrorism secadie" как "все человечество в технике". Рецепт кровавого пиара прост. Нужно убить как можно больше (важных) людей, в нужном месте, в нужное время и нужным способом. Или взять на себя ответственность за чужое крупное злодеяние [10]. Пр. разведывательное воздействие на противника в ходе военных действий, постоянная пропаганда среди военнослужащих, СМИ и населения. В большинстве крупных воинских формирований имеются отделы пропаганды и антивандальной работы с различными названиями. Как правило, они не пропагандируют свою деятельность. Напротив, американские специалисты по связям с общественностью сделали выбор в пользу политики информирования населения. Желтый PR. Это название связывают со скандалами, впечатлениями, папарацци, цитатами и прочими проявлениями желтой журналистики. Однако продюсер российской компании Comics Corporation В. Комаров, ратующий за желтый PR как за бренд, пояснил, что это словосочетание означает PR Comics. По его словам, желтый PR "не интервенционистский и не негативный, а артикулирует ситуацию через социальный нарратив". Зеленый PR. оказывает значительное, а иногда и положительное влияние на членов общества Greenpeace и других экологических организаций. Примеров тому можно привести множество. Однако, читая наш рынок, этот термин имеет и другое значение. Зеленый PR получил свое название от цвета американской монеты. Затем термин "черный PR" постепенно вытесняется термином "решение о засухе". Это тоже хорошо. Развивающимся рынкам необходимо совершенствовать свои понятийные механизмы [12]. Конечно, это не описывает весь цветовой спектр PR. К сожалению, несмотря на обилие цветовых вариаций, большинство PR на рынке бесцветны. Скучный, надоедливый, неэффективный, нетехничный и, в общем-то, никому не нужный - ни потребителю, ни клиенту, ни самому пиарщику, но пришедший ему по факсу пресс-релиз. Еще одна тема, требующая отдельного рассмотрения, - это применение приемов так называемого "черного пиара" в методах информационно-психологической войны. Прежде всего, следует отметить, что понятие "черный пиар" также не совсем удачно представлено некоторыми исследователями. Часто "черный пиар" рассматривается как незаконный и грязный метод "промывания мозгов". Однако, на наш взгляд, подходит только одна трактовка понятия "черный пиар" - как деятельность, направленная на изменение общественных настроений, но финансируемая из незарегистрированных или нелегальных источников (в качестве примера "черного пиара" можно привести ассоциацию)") [10]. Что касается классификации приемов связей с общественностью по критерию законности, то можно выделить легальные, нелегальные и условно легальные (т.е. спорные и неоднозначно трактуемые с точки зрения закона) приемы. Причем без какой-либо их окраски. С точки зрения разделения категорий технологий связей с общественностью по критериям оценки с точки зрения морально-этических представлений, принятых в конкретном обществе, можно говорить о "порядочных" и "непорядочных" технологиях соответственно. Порядочные - непорядочные, человечные - обезличенные, принятые избирателями - отвергнутые. Опять же, здесь нет никакой окраски. С точки зрения политтехнолога, PR-деятельность может быть эффективной или неэффективной. Не более. Таким образом, PR-технология очень чистая с точки зрения соответствия закону и моральному кодексу общества, но все же "грязная" с точки зрения источников финансирования. Определившись с понятием "черный PR", рассмотрим теперь роль PR-технологий в информационно-психологической войне. 2. 2 Инструментарий связей с общественностью Магия слов, которая гипнотизирует людей, заставляя их прислушиваться к произносимым звукам. Часто эта магия срабатывает потому, что превышены пределы физической близости, допустимые в толпе людей, и начинают работать чисто биологические законы, автоматически приводящие к усилению стимуляции и повышению эффективности. Важным элементом является начало речи. Причина должна быть обязательно личной, только тогда ее запомнят. Есть еще несколько особых замечаний, которые скорее полезны для говорящего, чем для пишущего, но их необходимо иметь в виду. - Все числа в тексте должны быть написаны только прописными буквами, чтобы докладчику не приходилось считать нули. - Подчеркивайте подчеркнутые слова. - При наборе текста оставляйте достаточно места, чтобы докладчик мог добавлять комментарии к речи. - Повторяйте существительные и избегайте местоимений. - Используйте простые слова и простые утверждения. - Не выделяйте многозначный текст в подчиненных предложениях. Деятельность по связям с общественностью должна проводиться не только в "золотые дни", которые заканчиваются фуршетами и презентациями, но и в дни экзаменов. Кризисные ситуации (такие, как появление токсичного рецептурного препарата Tylenol, ставшего причиной семи смертей в США) представляют серьезную угрозу для бизнеса. В конечном итоге это напрямую отражается на финансово-экономическом положении любой компании, быстро страдает ее репутация. Поэтому вполне естественно, что кризисная область должна быть одним из основных направлений работы по связям с общественностью. Однако когда кризис наступает, предпринимать шаги по исправлению ситуации уже поздно. Поэтому PR-специалисты стараются обеспечить максимальную готовность компаний к любому кризису. Вспомним, что сама индустрия PR зародилась в ответ на кризис, связанный с железнодорожной аварией. Поэтому PR-специалисты - это прежде всего кризисные специалисты ("кризисники" на русском профессиональном жаргоне). Питер Грин называет четыре ключевых элемента программы антикризисного управления. - Выявление зон риска, - предотвращение кризисов путем внесения изменений, основанных на определении кризиса; и - Подготовка планов действий на случай возможных кризисов, - Управление самим кризисом. Он также предлагает правила восстановления репутации во время кризиса. 'Необходимо как можно быстрее восстановить инициативу, поскольку первые 24 часа являются наиболее критическими'. И эти решения принимаются не в PR-департаменте, а самим топ-менеджментом. Реагирование на кризисные ситуации - важная часть процесса связей с общественностью. Сэм Блэк различает два типа кризисов с точки зрения связей с общественностью - Известный неизвестный. Это означает: "Известно, что может произойти авария, но когда она случится - неизвестно". Неизвестное неизвестное - это "катастрофа или авария, которую никто не может предотвратить". Кризис - это риск для всех, потому что все мы привыкли действовать в хорошо предсказуемой среде и выработали поведенческие сценарии для этой среды. В случае кризиса такого сценария не существует. Поэтому связи с общественностью и создание таких сценариев направлены на то, чтобы руководители могли максимально эффективно действовать в новых и непредсказуемых ситуациях. В этом случае специалисты по связям с общественностью рекомендуют проводить предварительную разработку, которая должна включать в себя 1. определение того, что потенциально может привести к остановке функционирования, и выявление наиболее уязвимых мест организации 2. расставить приоритеты между наиболее необходимыми и наиболее вероятными ситуациями 3. разработать ряд вопросов, ответов и решений для каждого возможного кризисного сценария 4. четко объяснить две основные задачи в первые критические часы кризиса - что именно нужно делать и что именно нужно говорить 5. разработать стратегию сдерживания, а не реагирования. Деятельность по связям с общественностью осуществляется с помощью массового информирования. Массовая информированность предпочитает работать с безрисковыми стратегиями и с удовольствием опирается на уже реализованные варианты. Отчасти это объясняется тем, что такой подход экономит время. Кроме того, он предполагает анализ и распознавание того, кто стоит перед ним. Так, существует известное правило 15 (иногда 30) секунд, чтобы составить свое мнение о собеседнике. Понятно, что в таких ситуациях мы реагируем только на внешние признаки, да и то с четко читаемым смыслом [9]. Работа по связям с общественностью имеет особое значение, поскольку мир СМИ является основным инструментом связей с общественностью. И, как правило, зачастую именно журналисты выполняют работу по связям с общественностью. Это связано с тем, что они работали в различных каналах СМИ, знают все необходимые требования и имеют достаточное количество профессиональных и личных связей. Хотя я еще раз напомню, что классик этого направления Эдвард Бернейс активно выступал против PR-подхода к журналистике, считая связи с общественностью скорее социальной, чем библиографической дисциплиной. В то же время отделы по связям с общественностью используют журналистику как для внутренних, так и для внешних нужд, выпуская целый ряд изданий для сотрудников организации. Американские исследователи описывают основные характеристики СМИ, которые во многом определяют их подход как инструмента связей с общественностью, следующим образом. (1) Массовая коммуникация не имеет прямого влияния. Только многократное обращение СМИ к той или иной проблеме может привести к изменению поведения, того или иного отношения или сформировать его стереотип. 2) СМИ в первую очередь информируют нас о существовании товаров, услуг, компаний и идей вокруг нас. Это важно, поскольку только так мы можем узнать о них. Ведь мы не можем принимать решения, не зная об их существовании. 3) Средства массовой информации пропагандируют негативные события, такие как аварии, происшествия, скандалы и ошибки. Вообще, следует признать, что это не "парадокс" СМИ, что читательский интерес всегда вызывают более яркие и масштабные события, в том числе споры, конфликты между сторонами. Сами читатели предпочитают "плохие" новости "хорошим" в соотношении 7:1. В этом случае возникают очень серьезные проблемы для пиарщиков, которые не являются поставщиками плохих новостей. Все это требует особого искусства создания таких новостей. Это не только интересно для СМИ, но и важно для PR - это способ создания нового интересного новостного сюжета. В политике нет отдельных событий. Все события в политике - это масштабные события. И пассивный подход к большой аудитории, и достаточно активная работа с ней, и принятие стандартизированных форм. Это коммуникативное событие, заранее организованное, облегченное и учитывающее важнейшую роль публики. На Западе теория шоу получила широкое распространение и привлекает различные виды коллективных коммуникативных действий. Профессор Нью-Йоркского университета Ричард Шехнер определяет шоу как "деятельность, осуществляемую одним человеком или присутствием коллектива для той или иной группы" (Schechner R. Performance Theory. -New York etc., 1988). Под это достаточно общее определение подпадают и театр, и свадьба, и многие другие [4]. При этом центральным понятием является моделирование самой аудитории и ее поведения в том или ином виде представления. Выделяемые типы аудитории очень важны, поскольку представления - это сложные коммуникативные действия, в которых роли и актеров, и публики равноправны. Ричард Шехнер различает случайную и интегрированную аудитории. Примером случайной аудитории является зритель театрального представления. Полные аудитории - это те, кто обязан посещать конкретный спектакль. Например, брачные родители-родственники. По мнению Ричарда Шехнера, общие различия между двумя типами аудиторий таковы. 1) Случайная аудитория имеет право выбора, посещать или не посещать мероприятие, и в большинстве случаев платит за участие. 2) Участники в данном случае - индивидуумы, они незнакомы друг с другом и поэтому не могут принимать участие в совместных действиях. 3) Интегрированная аудитория отличается от случайной тем, что она знает, что будет происходить, и поэтому может уделять меньше внимания происходящему. 4) Выступления для случайных зрителей должны проходить в определенное время, например, с обеда до 23 часов. Из всех этих особенностей вытекает особая роль политических программ как способа выражения политических идей и демонстрации роли их сторонников. Американская исследовательница Андреа Борека говорит о политической драматургии, считая, что политика имеет символическую и драматическую природу. Политика становится театром, "когда она предстает как таковая, когда ее представители обретают сцену для публичных зрителей и когда зрелищность, являющаяся требованием режиссуры, становится нормой политического обмена". Для США война во Вьетнаме еще велась по собственным законам, а война в Персидском заливе - по законам СМИ. Это возможно потому, что, как пишет Андреа Боррека, "все человеческие действия - письмо любого рода, война, революция, художественное творчество, преступление, стремление к политической должности, любовь - имеют символистскую природу" [4]. [4]. Другой американский исследователь, Пегги Фелан, анализирует с этой точки зрения пример избирательной кампании Билла Клинтона, утверждая, что подобные явления должны быть поняты "через грамматику и синтаксис телевидения". Одну из таких определяющих черт той кампании он описывает следующим образом. Акцент был сделан не на разговоре, беседе или глубине, а на зрелищности, пространстве и скорости. Камера любит поверхностность. Американский народ любит камеру" - и благодаря ей политики обретают возможность повторять себя "в течение следующих четырех лет". Политика переплетается с театром и порождает свои политические спектакли, поскольку массовое действие должно строиться по тем же, по сути, законам. Поэтому близость политики и театра, реализуемая в борьбе за общественное благо, в будущем неизбежно будет возрастать. Политика в любой период в любой стране будет использовать наиболее эффективные методы воздействия на публику. Невербальная коммуникация играет важную роль в спектакле и других формах общения. Она охватывает не только невербальные признаки (тон, интонация голоса и т.д.), но и особенности движения и позы (помимо прически, внешнего вида, одежды и т.д.). Большую часть информации мы получаем в основном по визуальным каналам. Это работает более эффективно и более комплексно, потому что это более древний способ воздействия. Современные средства массовой информации (письменность и даже телевидение) все еще требуют специальной подготовки для правильного использования. Поэтому старые способы воздействия оказываются более действенными. Акцент может напрямую пересекаться с соболезнованиями и поздравлениями. Это происходит потому, что мы лучше контролируем передаваемую вербальную информацию, но гораздо хуже - невербальную. Таким образом, мы можем передать реальные мысли наших собеседников. Так, проанализировав невербальные аспекты речи одного высокопоставленного китайского политика, американцы признали, что в его словах мало правды. Бизнесмены могут определить, насколько другая сторона готова пойти на уступки в торговом соглашении, записав на камеру реакцию собеседника во время переговоров. Мы должны признать, что жесты, мимика, поза тела, интонация и другие дополнительные формы общения способны рассказать о нас не меньше, чем слова [16]. При вербальном общении существуют определенные расстояния, на которых происходит коммуникация. Их всего четыре: - человек, являющийся субъектом общения. - (так могут общаться дети, родители, супруги, любовники, близкие друзья и родственники), - Личный - от 0. 46 до 1. 2 м (это для вечеринок, официальных приемов и дружеского вечернего общения), - Социальный - от 1. 2 до 3. 6 м (это расстояние, защищенное от незнакомых людей), - Общественный - 3. 6 м и более (это расстояние между выступающим и аудиторией). Визуальные каналы также требуют внимания и своей особой организации. Только в этом случае удастся передать не только смысл, но и значение, придаваемое PR-специалистом. Если это сообщение заранее создано и скоординировано, а не случайно, то аудитория воспримет его, и результаты будут лучше. Человечество внимательно прислушивается к языковому построению модели мира и очень чутко реагирует на лингвистические аспекты тех или иных явлений. Речи в этом смысле представляют собой высший уровень лингвистической области, поэтому PR-агентства сами готовят речи. Речи, выступления всегда были важным элементом социального управления. В них мы быстро достраиваем образ уже имеющегося у нас стереотипного собеседника. Мы пытаемся вписать его в сценарий, в контекст, в глобальный смысл, т.е. в миф. И это общий закон человеческой психики. Ведь даже в контексте обработки информации считается, что событие само по себе не имеет смысла, если оно не попадает в систему, где рассматривается в совокупности с другими событиями. Заключение. Связи с общественностью - это искусство и наука анализа тенденций, прогнозирования результатов и реализации запланированной программы, отвечающей интересам как самой компании, так и общественности. Связи с общественностью включают в себя все формы запланированных коммуникаций, внутренних и внешних, между организацией и ее аудиторией с целью установления и поддержания взаимопонимания. С помощью связей с общественностью можно достичь ряда целей, в том числе - Создание корпоративной идентичности и позиционирование, - завоевание доверия клиентов, а также - Заручиться поддержкой правительств, инвесторов и поставщиков, - поддержание морального духа сотрудников на должном уровне - выстраивание долгосрочных отношений со средствами массовой информации. К целям деятельности по связям с общественностью также относятся следующие. - Изменение имиджа компании, создание престижа и положительной известности компании. - Принятие мер в отношении благоприятных возможностей и спорных вопросов, - Принятие мер против неблагоприятных сообщений, - Привлечение и удержание ценных сотрудников. - Генерировать осведомленность потребителей и понимание специфических концепций компании на новых рынках. - Повышение эффективности спонсируемых мероприятий. Существуют различные технологии связей с общественностью, которые будут более подробно рассмотрены далее в этом документе. Что касается классификации технологий связей с общественностью по критерию законности, то можно выделить легальные, нелегальные и условно легальные (т.е. спорные и неоднозначно трактуемые с точки зрения закона) технологии. При этом ни в коей мере не окрашивая их. Более того, PR-технологии бывают очень чистыми с точки зрения соответствия закону и моральному кодексу общества, но все же "грязными" с точки зрения источников их финансирования. Отличительной чертой PR-деятельности является воздействие на общественность с целью изменения ее взглядов. И нельзя критиковать технологии связей с общественностью за то, что в них существуют манипулятивные и контролирующие воздействия. Если их блокировать, то паблик рилейшнз как феномен современных коммуникационных технологий исчезнет. Поэтому можно сказать, что специфика методов воздействия на массовое сознание определяется характеристиками и особенностями самого массового сознания и что само использование PR-технологий предполагает внедрение техник психологического манипулирования и управленческого воздействия. Список введений. 1. Блазинов Е.А. Связи с общественностью: приглашение в мир цивилизованного маркетинга и паблик рилейшнз. - M. 2. Бодоан Ж. П. Управление корпоративным имиджем: связи с общественностью: темы и знания: По отеч. записям - М.: Инфраструктура М.. 3. Варакта С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью: учебное пособие. - М.: Инфраструктура - М. 4. егорова - Гантман Е.В., Плешаков К.В. Политическая реклама. - М.: Бюро политических консультаций "Никколо М". 5. илюшин И.А. Введение в связи с общественностью: учебное пособие для студентов факультета журналистики Дальневосточного государственного университета / Институт массовых коммуникаций Дальневосточного государственного университета //. 6. Игнатчев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф. Настольная энциклопедия по связям с общественностью. - СПб: Питер. 7. Макаревич Э. Конфликт, диалог между технологиями связей с общественностью // Вестник Московского университета. - 2000. 8. международные связи с общественностью: наиболее успешные мероприятия в практике связей с общественностью. - М.: Группа консультантов 'ИМИДЖ-Контакт'. 9. Моисеев В.А. Связи с общественностью: теория и практика. - М.: Омега-Л. 10. Мусикант В.Л. Приемы рекламы и PR в бизнесе, коммерции и политике: учебник для вузов по специальностям "реклама", "связи с общественностью", "маркетинг" и "журналистика". - М.: Армада Пресс. 11. Пашенцев Е.Н. Связи с общественностью: от бизнеса до политики, 2-е издание - М.: Финпресс. 12. Райгородский Д.Я. Реклама: предложения и операции: медиа-ориентированный подход. Самара: Бахрак-М. 13. Растругуев С.П. Философия информационной войны. - M. 14. Синяева И.М. Связи с общественностью в коммерческой деятельности: учебник для студентов экономических вузов / редактор: Васильев Г.А. - М.: ЮНИТИ. 15. Уткин Е.А., Баяндаев В.В., Баяндаева М.Л. Управление общественными связями: учебное пособие. - М.: ТЕИС. 16. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: справочник. - M. 17. Ястребова Е. "Связи с общественностью" в России: образование, карьера и профессия // Библиотека. М.: - 2000. - N 5. 18. Грин П.С. Тактика выигрышного PR. - L., 2001. - £460. Центров А. X. и другие практики PR. - Инглвудские скалы/. Приложение 1. Анализ благотворительной кампании косметической компании Oriflame. Кампания "Помоги детям! Кампания направлена на помощь детям, оставшимся без попечения родителей. Компания призывает людей покупать избранные продукты и аксессуары с логотипом благотворительного фонда "Орифлэйм" на страницах каталога и на сайте "Орифлэйм", а прибыль от продажи этих продуктов передается на образование детей-сирот в регионе, где они приобретены. . Ниже приведен список продукции, прибыль от продажи которой передается в Благотворительный фонд Орифлэйм. - Керамическая кружка "Надежда". - Плетеный браслет 'Надежда' из искусственной кожи Сумки из серии "Цветок жизни - Сумки-бижутерия Информация доступна на следующих сайтах Приложение 2. Тактика избирательной кампании и формирование имиджа партии "Единая Россия". Этапы избирательной кампании партии "Единая Россия":. 1. выдвижение кандидатов. Список кандидатов на региональных выборах формируется путем внутреннего голосования. 2. формирование групп электоральных предпочтений. На этом этапе происходит формирование, перераспределение и закрепление предпочтений населения. 3. подготовка и распространение анкет для определения рейтинга партий среди противников. 3. предвыборная агитация. Использование приемов агитации влияния:. - баннеры, в том числе с лозунгами, - видеоролики предвыборной агитации в Интернете, - агитация через средства массовой информации. - Выступления кандидатов перед избирателями, 4. подведение итогов. - Сравнение количественных и качественных показателей, - 5. анализ статистики и результатов выборов. Региональное отделение партии "Единая Россия" публикует все новости на сайте http://orel. er. ru/, а также в социальных сетях "ВКонтакте", "Одноклассники", Twitter и Facebook. . Приложение 3. Общая структура служб по связям с общественностью в коммерческих организациях Опубликовано в Allbest.ru Похожие документы Классификация методов связей с общественностью Формирование деятельности по связям с общественностью. Основные средства организации деятельности по связям с общественностью. Классификация методов связей с общественностью. Приемы связей с общественностью в информационно-психологической войне. Связи с общественностью - искусство и наука анализа тенденций и прогнозирования результатов. Основное понятие "паблик рилейшнз". Понятие "паблик рилейшнз", особенности его появления, развитие в России. Основные положения деятельности по связям с общественностью в организации. Природа и специфика коммуникаций. Функции и задачи пресс-службы в организации, описание организации мероприятий по связям с общественностью. Реклама и связи с общественностью. Сходства и различия. Основные понятия и определения рекламы, паблик рилейшнз и его функции, Запад и его второе дыхание. Ознакомьтесь с основными принципами паблик рилейшнз, их возникновением и преимуществами, т.е. созданием и продвижением брендов. Обсуждаются основные сходства и различия между паблик рилейшнз и рекламой. История и сущность связей с общественностью Особенности и значение связей с общественностью на современном этапе. История возникновения и развития связей с общественностью. Понятие и сущность связей с общественностью. Содержание деятельности по связям с общественностью. Цели, функции, задачи и особенности социального посредничества. Виды и методы деятельности по связям с общественностью. Политические технологии связей с общественностью. Связи с общественностью как средство воздействия на общественное мнение. Особенности и характеристики технологии политических связей с общественностью. Основным преимуществом технологии связей с общественностью является эффективное использование финансовых, материальных и человеческих ресурсов для достижения поставленных целей. Redi Название. Алфавитный порядок Вернуться к началу страницы Вернуться к началу основного текста Назад к похожим проектам