Стоимость привлечения клиентов: виды, правила расчета, оптимизация, цены для клиентов.

Стоимость привлечения клиентов для интернет-магазинов: что это за показатель, как его рассчитать и зачем В интернет-бизнесе существует множество показателей, которые постоянно отслеживаются. Они показывают, насколько эффективно предприятие, что требует внимания и какие коррективы необходимо внести для улучшения ситуации. К числу таких ключевых измерений относится CAC - стоимость приобретения одного клиента. Что это за метрика, как ее рассчитать и зачем - давайте разберемся. Что означает CAC для интернет-магазинов? Стоимость приобретения покупателя или CAC - это общая сумма денег, вложенных в рекламу и другие маркетинговые мероприятия, необходимые для того, чтобы привлечь внимание покупателя и убедить его купить товар. Обеспечение возможности регулярного расчета CAC: Оценивать эффективность текущих маркетинговых попыток и эффективность рекламных инвестиций. Понять, были ли потрачены средства на привлечение атрибутов потенциальных покупателей; и выбрать наиболее продуктивные каналы, уточнить ход конверсии посетителей в лояльных постоянных клиентов, пересмотреть и оптимизировать маркетинговую кампанию в целом. Улучшив этот показатель, бизнесмены могут укрепить позиции компании на рынке электронной коммерции, повысить доверие партнеров и инвесторов, увеличить общую прибыль. Правила расчета ценности клиента Существует два способа расчета стоимости приверженного клиента: простой и комплексный. Первый менее точен, а второй учитывает все оттенки, но требует тщательной подготовки и сбора дополнительных данных. Простой вариант подходит для небольших интернет-магазинов, начинающих примерные базовые расчеты. Он позволяет выявить функциональные и неработающие маркетинговые каналы. Для сложных вариантов используется широкий спектр типов. В результате расчетов таким способом можно получить информацию, необходимую для дальнейшего анализа и выработки стратегии. Рассмотрим оба варианта более подробно. Способ № 1. Расчеты проводятся по простым типам. MCC - суммарные затраты на продвижение, продажу и привлечение потенциальных клиентов, CA - общее количество привлеченных клиентов за определенный период времени. Например, интернет-магазин за один год потратил 300 000 маркетинговых джемов. За этот период в компанию пришло 1000 новых клиентов. В результате потребительская ценность составила 300 грн. Затраты представляют собой коммерческие и прямые маркетинговые расходы (например, затраты на показ баннеров, затраты на клики по рекламе Google, затраты на оптимизацию поисковых систем, партнерские комиссионные). Расширенный тип CAC Базовая форма расчета технически верна, но не учитывает Время от момента вложения денег в маркетинг до момента превращения пользователя в клиента (в среднем на превращение из потенциального покупателя в клиента уходит до 60 дней. (Этот показатель зависит от сферы деятельности). Количество клиентов, которые возвращаются и совершают повторные покупки. Расходы на поддержку и обслуживание пользователей. Метод № 2. Расширенная формула учитывает многие детали, которые отсутствовали в предыдущем методе расчета. Именно его рекомендует использовать большинство профессиональных интернет-маркетологов. Он выглядит следующим образом. CAC = (MCC + W + S + PS + O) / CA, где:. MCC - общая сумма, потраченная на рекламу для привлечения клиентов, W - сумма средств, выделяемых на оплату труда специалистов (менеджеров по продажам, продавцов), где, S - затраты на программное обеспечение (разработка и техническая поддержка сайтов, средства автоматизации маркетинга, аналитические сервисы, CRM), PS - затраты на дополнительные профессиональные услуги фрилансеров (например, аналитика, фото/видеосъемка, консалтинг, дизайн, написание продающих текстов), O - прочие общие расходы на продажи и маркетинг, CA - общее количество привлеченных клиентов. Данное уравнение включает в себя все возможные затраты, связанные с процессом привлечения внимания потенциальных клиентов. Для получения наиболее точных результатов CAC следует рассчитывать отдельно для каждого канала или кампании. Таким образом, можно легко определить наиболее успешные каналы с наименьшими затратами и сделать выводы о том, в какие каналы целесообразнее вкладывать средства, а в какие стоит удвоить инвестиции. Чем ниже затраты на привлечение покупателей по используемым каналам, тем больше покупателей будут посещать ваш магазин без увеличения общих затрат. Несбалансированные бизнес-модели Приведем пример расчета по аналитической формуле. Для этого воспользуйтесь следующими исходными данными. Трафик с рекламы на основе коробки - 8000 кликов, Цена одного клика - 3 Гривны, Заработная плата специалиста по контекстной рекламе - 7000 Гривен, Трафик из поисковых систем - 25 000 конверсий, Заработная плата SEO-специалиста - 11 000 гривен, Заработная плата менеджеров по телефонным продажам, оформляющих заказы по всем каналам, - 6000 грн, Коэффициент конверсии посетителей в покупателей - 5%, Заказы новых пользователей из ящиков - 400 (8000*0. 05) Заказы новых пользователей из поиска - 1250 (25000*0. 05), Повторные покупки обычных клиентов - 2500 заказов, Общее количество заказов - 4150. Рассчитайте CAC для каждого канала. Кадры: (8000*3) + 7000 + (6000/4150*400) = 31578 ГРН. Количество заказов = 400 CAC = 31578/400 = 79 ГРН. Органические расходы: Итого общая сумма затрат = 11000 + (6000/4150*1250) = 12807 грн. Количество заказов = 1250 CAC = 12807/1250 = 10 гривен Вывод: для привлечения клиентов по фреймовой рекламе владельцы интернет-магазинов тратят 79 гривен, для органической продукции - 10 групп. В некоторых секторах при расчетах необходимо учитывать время, которое требуется покупателям для принятия решения. Это особенно актуально для специализированных рынков с дорогостоящей продукцией. Посетители сайта могут потратить много времени на обдумывание или выбор, например, автомобиля, мебели или крупной бытовой техники. В этом случае инвестиции начинают давать отдачу уже через несколько месяцев. Поэтому следует уделять внимание циклу продаж и рассчитывать его не на короткий срок, а как минимум на год. Чтобы найти время, необходимое для возврата инвестиций, можно рассчитать время амортизации - период амортизации покупателя по типу. Время окупаемости = месячная прибыль на одного покупателя / CAC Заметим, что некоторые пользователи, прежде чем совершить покупку, участвуют в различных рекламных кампаниях. Например, они впервые заходят в интернет-магазин через рекламу в Instagram. Затем они покидают сайт, но возвращаются из ремонта и делают заказ. В таких случаях важно правильно соотнести затраты. Эксперты рекомендуют анализировать кампании по цене привлечения и коэффициенту конверсии новых и старых клиентов. Это позволяет прийти к общей сумме, затраченной на каждую кампанию. Чтобы рассчитать стоимость каждого канала, остается суммировать сумму связанной с ним кампании. Следует также учитывать, что стоимость новых клиентов для разных кампаний может существенно отличаться. Поэтому показатель CAC требует регулярного мониторинга и расчета. Если результаты анализа показывают, что отдача от инвестиций в какой-либо из каналов отсутствует, то инвестиции следует прекратить. Какой показатель считается оптимальным? Баланс между LTV и CAC имеет важное значение. Он отражает отношение прибыли, полученной клиентом, к затратам на побуждение к сотрудничеству с интернет-магазином в течение периода обмена, и свидетельствует об общем состоянии компании. В условиях этот показатель называется "качеством" клиента и определяет уровень его экономической прибыли. Прибыль, причитающаяся привлеченному клиенту за весь период, рассчитывается по следующим видам LTV = количество заказов за 30 дней x средний чек x средняя норма прибыли x средний жизненный цикл клиента Зная цену LTV, можно проверить, в норме ли CAC компании. По логике вещей, CAC должен быть ниже LTV. По возможности, стоимость клиента не должна превышать 1/3 его жизненного цикла. В противном случае необходимо срочно что-то менять. Иначе бизнес рухнет. Сбалансированная бизнес-модель Грубый анализ различных значений соотношения: LTV/CAC = менее 1:1 - проект функционирует неблагоприятно и близок к банкротству, необходима полная проверка стратегии. LTV/CAC = 1:1 - работает практически в ноль, привлекает клиентов, теряет инвестиции и стоит сократить расходы. LTV/CAC = 3:1 - оптимальные показатели, свидетельствующие о стабильной и растущей бизнес-модели. L TV/CAC = 4:1 - бизнес очень продуктивен, а низкие затраты приносят ощутимую выгоду клиентам. Каждая позиция в электронной коммерции имеет свои оттенки, но владельцам интернет-магазинов необходимо искать оптимальное соотношение затрат и стоимости для своих клиентов. В идеале оно составляет 3:1. Методы оптимизации CAC Не бойтесь экономить, когда речь идет о привлечении покупателей. Это относится и к прибыльным бизнес-планам. Это действительно так, поскольку возможное снижение затрат позволяет увеличить доходы без потерь. Для оптимизации показателя CAC рекомендуется проводить определенные комплексные измерения. Подключите новые каналы продвижения Попробуйте использовать многочисленные возможности привлечения покупателей: SMM, Реклама на основе контекста и реклама "матери-природы", Вирусный маркетинг и маркетинг по электронной почте, Реклама в СМИ, Таргетинг, Ценовые концентраторы, Дочерний маркетинг. Нежелательно ограничивать стратегию 1-2 каналами. Соответствующее синхронное продвижение повышает результаты. Анализ поведенческих факторов Проанализируйте поведение пользователей, детально изучив путь, пройденный ими до покупки. Определите количество посещений сайта, заканчивающихся регистрацией или заказом, а также время, необходимое пользователю для изучения информации. Выявить слабые места, которые могут привести к срыву сделки. Некомфортные условия работы, Плохо продуманная навигация по сайту, Сложный процесс оформления заказа, Недостаточно подробная информация о продукте на карточках товара. Выявив проблему, внесите разумные изменения в цепочку покупки и создайте эффективный процесс для достижения целевых показателей продаж. Оптимизация конверсии. Чтобы снизить прямую конверсию и количество отказов от корзины, установите целевые показатели в Google Analytics, внедрите новую модель оформления заказа и протестируйте ее с помощью A/B-тестирования. Важно проверить все детали, которые косвенно влияют на принятие решения о заказе. Работайте над улучшением дизайна и текста, скоростью загрузки страниц, оптимизацией отзывчивых версий и общей производительностью ресурса. Процесс A/B-тестирования Анализ ценообразования Найдите тот ценовой баланс, который является "золотым сечением" между компанией и покупателем. Очевидно, что нет смысла устанавливать минимальный ценник и работать в убыток. Цена должна не только окупать ваши затраты, но и не отпугивать новых потенциальных клиентов. Повышайте пользовательскую ценность Разработайте что-то максимально полезное и ценное для пользователей. Улучшайте функциональность сайта, добавляя необходимые посетителям функции. Обеспечьте легкий доступ к наиболее востребованным функциям. Повышайте ценность самих продуктов. Сделайте для них красивую, качественную упаковку, стимулируйте интерес с помощью программ поощрения, публикуйте полезный контент, Обеспечить отличный сервис и быструю доставку, вводить дополнительные услуги, решающие одну из проблем пользователя. CRM-приложения Качественная CRM-система может помочь увеличить продажи, улучшить обслуживание клиентов, оптимизировать бизнес-процессы и маркетинг. Большинство успешных компаний с высоким процентом повторных покупок используют функции CRM. Начните внедрение специальной CRM-платформы для своего интернет-магазина с подходящего набора инструментов для менеджеров и руководителей. Существует также ряд специальных предложений с бесплатными пробными периодами. Преимущества использования CRM:. Данные собираются в одном месте для взаимодействия с клиентами, Программа создает точные и подробные отчеты об истории взаимодействия с потребителями. Коммуникационные процессы могут быть разработаны для улучшения взаимодействия с клиентской базой. Легко получить полную картину деятельности организации в режиме реального времени, организовать отчеты и провести дальнейший анализ на основе полученной информации. Гибкие и настраиваемые программы CRM могут привести к увеличению продаж при той же ценности для клиента. Выводы. CAC является важным показателем того, сколько интернет-магазин тратит средств на привлечение клиентов и окупаются ли эти вложения. Для контроля ситуации и определения наиболее прибыльных маркетинговых каналов этот показатель необходимо рассчитывать регулярно. Сосредоточение внимания на эффективных мероприятиях, привлекающих на сайт больше потенциальных клиентов при минимальных затратах, позволит увеличить прибыль компании. Главное правило для точного расчета CAC - правильно оценить все затраты на маркетинговые мероприятия, включая нетривиальные расходы.