Как построить сеть из 165 дилеров и 9 дистрибьюторов в 4 странах за 1 год - Иван Замятин из ВК Entliness.Ru, Сеть представителей - что это такое.

Как построить сеть из 165 дилеров и 9 дистрибьюторов в четырех странах за один год. Бывший управляющий директор строительной компании рассказывает о том, как создать сильную и проверенную клиентскую базу в B2B и как построить доверительные отношения со своими представителями. Здравствуйте, друзья! Сообщество предпринимателей Entrens постоянно организует онлайн-встречи для обмена полезным опытом между нами. Мы решили "переводить" наиболее интересные вебинары в форму статей, поэтому сегодня мы продолжим пошаговый курс по созданию сети представителей на примере компаний рынка вентиляции в домах. Мы также рассмотрим каналы привлечения клиентов и шаги, необходимые для эскалации бизнеса - описанные механизмы применимы во многих областях. Докладчик - опытный предприниматель Николай Белоусов, директор строительной компании 2020-2021, внесший значительный вклад в развитие компании в соответствии с описанной стратегией. Николай Белоусов - житель поселка Энтринес. Основа эскалации Прежде чем приступить к привлечению делегатов, необходимо создать систему их обслуживания. Эта система является основой приверженности, и ее формирование начинается с анализа целевой аудитории. При поступлении в компанию были проанализированы данные, имеющиеся в CRM. В результате была проанализирована база клиентов, которые хотя бы раз приобрели продукт, и основания для "отказа", а также определен набор критериев, касающихся причин покупки и отказа. Из тех, кто приобрел продукт, 49% покупателей привлек увлажнитель воздуха, 28% были заинтересованы в тихой работе (поскольку прибор был установлен в спальне), а некоторые покупатели отметили дизайн и низкую стоимость обслуживания. Таким образом, было определено, что важно для конечного потребителя, как следует позиционировать продукт и что следует продвигать в рекламе. Это стало основой для маркетинга. Анализ дилерских центров не остался без внимания. Приведу некоторые из их ответов: Что положительного вы можете сделать в сотрудничестве с компанией? Положительные ответы вызвала форма работы, скорость быстрого реагирования на запросы и приятное общение с менеджерами. Более важным оказался ответ на вопрос "какие моменты блокируют". 17% заявили, что они готовы продавать, но клиенты не знают продукта и поэтому не запрашивают его. 13,8% респондентов не имеют специального сотрудника по данному направлению и не ориентированы на продажу этого продукта. Как можно увеличить продажи? 24% предложили распространить рекламу в средствах массовой информации для просвещения конечных потребителей. 13,8% предложили снизить цены. Что бы Вы предложили для улучшения нашей работы или самого продукта? 17. 2%: уменьшить количество отказов, 10. 3%: организовать постоянное наличие продукта, 10. 3%: адаптировать продукт для работы при температурах ниж е-20°C. После анализа по анкете я начал изучать рынок самым быстрым способом, т.е. при личных встречах, и в течение недели провел 20-30 встреч с представителями, где важна была не продажа, а то, как и в какой ситуации находится компания, почему они хотят работать с нашим брендом, а также понять, почему они хотят работать с нашим брендом. брендом, но и понять, почему они хотят работать с нами или нет. Эти наблюдения позволили нам составить список потенциальных возражений и в кратчайшие сроки создать предложение. Создание предложения Мы рассматривали возражения таким образом, что если трейдер чего-то боится и чем-то недоволен, то необходимо развеять его страхи, оказать мощную поддержку на начальных этапах сотрудничества и наглядно продемонстрировать преимущества работы с нами. Ниже приведены возражения (С) и предложения (П) потенциальных трейдеров С: Я хотел бы получить максимальную скидку; П: Хорошо, держите на складе более 350 000. С: Товар новый, и я боюсь вкладывать в него деньги; В: Я согласен вернуть деньги за первую партию, если она мне не понравится или я передумаю. С: Вас не знают, ваш товар не интересен; П: Мы подадим заявку, проведем рекламу и будем развивать территорию; В: Я боюсь вкладывать больше денег в новый склад; К: Я боюсь вкладывать больше денег в новый склад. В: Что мне делать, если у меня возникла претензия или неисправность П: Мы сами берем на себя ответственность и либо сотрудничаем с авторизованным сервисным центром за свой счет, либо предоставляем альтернативу. В: Вы более прибыльны, чем ваши конкуренты; П: Норма прибыли в процентном выражении выше, но за счет более высокой стоимости чека и товара абсолютная прибыль у нас выше. Математический расчет с нашей стороны. С: Я не хочу везти товар из Москвы; П: Хорошо, выгрузите его со склада, в течение трех месяцев он может быть частично возвращен, а необходимый объем запасов останется. Модели розничной торговли и B2B После создания предложения была рассчитана розничная модель в B2B. В расчетах учитывались затраты на привлечение, затраты на обработку, годовая выручка, рентабельность в рублях и процентах. По результатам анализа было принято решение работать только с B2B-клиентами, а менеджеру по розничной торговле продолжить изучение розничного рынка (в частности, тенденций и поведения конкурентов). Ресурсы отдела продаж компании были распределены от розницы до B2B, а менеджеры - по федеральным округам, каждый из которых имел свой региональный штаб. В эту работу были включены Казахстан, Украина и Белоруссия, однако Северо-Кавказский и Дальневосточный регионы были исключены из федеральной зоны работы в связи с их удаленностью. Критерии отбора дистрибьюторов. Воронка. Фундамент почти готов, но как решить, с кем сотрудничать и кому поставлять свою продукцию? Для решения этой проблемы были выделены критерии отбора торговцев. У них уже есть связь с нашей продукцией, и их работа осуществляется на наших рынках (например, продажа кондиционеров). Как правило, такие торговцы имеют инструменты и могут их установить. Дилеры готовы продавать нашу продукцию и приветствуют предложения. Товар поступает на склад. Это означает, что у дилера есть деньги на покупку и он может продавать лицом к лицу с клиентом (более высокая конверсия по сравнению с дистанционной торговлей). Эти критерии позволили оптимизировать процесс поиска специализированных торговцев. Успешные кандидаты направляются к обученному менеджеру для обсуждения условий сотрудничества. Именно с этого момента начинается решающий этап воронки, который значительно повышает вероятность продажи. В автосалонах это приглашение на тест-драйв, на мебельных выставках - приглашение на бесплатный замер, а в наших проектах - приглашение на встречу или личную презентацию. Опыт показывает, что процент перехода от встречи к покупке составляет 75%, но телефонные звонки и письма не дают ощутимого эффекта. Большие скопления торговцев В ходе анализа рынка нам необходимо было найти точку наибольшей концентрации ЦА. Наиболее полезными источниками информации являются Списки авторизованных дилеров на сайтах конкурентов. Это избранные фавориты, которые с большей вероятностью откликнутся на более сильные предложения. Яндекс и Google Maps, база данных 2ГИС. После того как была сформирована база данных потенциальных дилеров, приступили к их привлечению. Для создания баз данных "холодных карт" и 2ГИС без выяснения анкетных данных трейдеров использовалась рассылка по электронной почте, которая является самым быстрым способом получения отклика в B2B. Возьмем для примера электронное письмо от компании "НимТех". Текст или баннер должен помещаться на 1,5 экрана смартфона, дизайн и содержание должны быть лаконичными и сфокусированными на кнопке CTA-ссылки. Пример: "Напишите нам, чтобы получить прайс-лист". Соблюдение терминологии значительно улучшает читаемость писем. Ее задача - объяснить сферу деятельности - короче говоря, преимущества сотрудничества - и подвести водителя к реакции. Потенциальный трейдер ждет знакомства и квалификационного менеджмента, после чего приступает к работе. "Холодная" база распространяется и на автоматические звонки робота. Предстоящие сообщения включали приветствие, краткое предложение и приглашение к действию. 'Если вы заинтересованы, нажмите 1. С вами свяжется менеджер и вышлет прайс-лист". Коэффициент конверсии составил около 2-3%; из 4000 контактов за один час обзвона было сгенерировано 150-200 лидов. Поток лидов можно протестировать так, чтобы нагрузка на отдел продаж оставалась равномерной. Стоимость привлечения лидов в моем примере составляет около 50 рублей. На теплой базе лиды создаются без участия почтовых миссий или телефонных звонков. Для работы с целевой базой конкурентов использовалась "квалификация". Менеджеры сами связывались с коммерсантами и узнавали, готовы ли они рассматривать новых поставщиков. Работало техническое обслуживание. Сопровождение - очень важный критерий, позволяющий не допустить смены стратегии на "просеивание". Как только вы начинаете работать с торговцем, сопровождение не позволяет ему тихо уйти, обойти или прекратить отношения. Проще говоря, они должны нас запомнить. Онлайновые семинары и представители стали основой сохранения. С помощью онлайновых семинаров информацию можно предоставлять 50-150 трейдерам одновременно. Это делается для того, чтобы привнести больше глубины в эту область, поделиться опытом, ноу-хау, знаниями. Таким образом, передается послание: "Я даю вам продукт, я даю вам информацию, я закрываю боль, чтобы сотрудничество с нами было выгодно всем". Проявляйте инициативу в налаживании деловых отношений. Дилерский кабинет частично автоматизирует работу отдела продаж (примерно на 30%). Он становится центром взаимодействия с трейдерами, общается с конечным потребителем, поддерживает связь с менеджерами, взаимодействует непосредственно с нами и создает прозрачную базу. Функции включают инструменты для обработки заявок и расчетов, учебный центр, новостные каналы и сервисы. Специальная платформа с широким и понятным инструментарием покрыла потребности представителей в комфортной работе и оптимизации процедур в представительской цепочке поставщиков. Перед началом масштабирования, Была определена ЦА конечного потребителя, Сформирована ЦА дилера, Подготовлено предложение, Рассчитана модель, Перераспределение человеческих ресурсов, организация отделов продаж по регионам; и разделение процесса оценки, сфокусированный на ключевых этапах воронки. Для привлечения и удержания клиентов:. собирать целевые и околоцелевые базы; и, работать с базами с помощью рассылок, автоматических телефонных звонков и холодных звонков с экспертизой. Перефокусировка на ключевых этапах воронки, поддержание усилий с помощью вебинаров и торговых столов, частичная автоматизация продаж и маркетинга через дилерские центры. Как видите, данная стратегия потребовала тщательного изучения и анализа информации о дистрибьюторах, поиска компромиссов для достижения согласия обеими сторонами и вложения значительных ресурсов для обеспечения комфорта клиентов. Личные встречи менее выгодны, чем телефонные продажи, и хотя может показаться, что удержание менее важно, если документы уже подписаны, это не так. Если бы мы исключили хотя бы один из элементов, то не добились бы таких замечательных результатов: увеличение выручки в 2,5 раза, сеть из 165 дилеров и 9 дистрибьюторов, сильный бренд и прочные позиции на рынке. Мы надеемся, что текст вебинара будет вам полезен. Мы проводим еженедельные встречи в формате Zoom - они открыты для всех членов EntrUnity. Если вам интересен мой опыт, надеюсь, вы подпишитесь на канал EntrUnity "TG-Zamiatin Ivan", где я делюсь своими знаниями. Всем удачи и позитивных вибраций!